广告口号写作.ppt

广告口号写作
一、广告口号写作的特殊性
,使得广告主一般在长时间内运用一则广告口号,基本上不作更改。
2. 广告口号和广告标题之间,由于广告创意和执行者的构想,经常会出现两者之间得互转现象。
,广告口号有时也出现特殊性变化。
这种特殊性是采用广告准口号形式来表现的.

4. 广告口号的写作不仅是一个现实性任务,而且是一个未来性的表现。

  5. 广告口号借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时,更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。
二、广告口号的写作原则
广告口号的写作原则,是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下:
,口语风格。
这是广告口号写作的最重要的规定性。
,文辞优美。
这里的音韵,不能简单地理解为要求句子押韵。
,表现特征。
广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中,是整个广告活动的核心,因此,要使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”。

,鼓动性强。
观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要。
,情感渗透。
从某个角度而言,广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。
,长期运用。
只有长期运用的广告口号,才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。
值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现,不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。
(1)是否上口易记,传播中有无语言障碍?
(2)是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念?这些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”?是否体现了明确的定位?
(3)是否表现了企业对消费者的某种关切?
(4)是否具有某种情感渗透的因素?
(5)是否体现了商品或服务的特征,这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的?
(6) 在各种媒介上进行模拟表现,是否能适应这些不同的媒介表现?
(7)  能否产生某种消费号召力?
例:以十佳房地产广告语为例
告别空调暖气时代/好房子满足三代人/运动就在家门口/给你一个五星级的家/家在广州,住在欧洲/先天下之乐而乐/荣耀小户与市长毗邻而居/无须搬家,带上随身物品即可入住/住得好,一切都好/一座充满回忆的新城
三、广告口号写作类型
广告人大都将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。实际上,这只是一个大的分类。根据对许多广告口号的分析和研究,我们可以在内容和表现结构上给它们一个较为详细的分类。
(1)形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上,主要表现和建立的是广告主体的形象。
(2)观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白,而是表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。