吴泗宗同济大学经济与管理学院,党委书记,教授、博导
、顾明毅同济大学经济与管理学院,市场营销,博士生
(同济大学经济与管理学院,200092,四平路1239号)
摘要:引入外部资源整合的观点,从现代市场发展(企业打破边界、环境融入市场、客户需求发展)分析整合的必要性,从经济学角度分析整合的可行性,提出了对企业营销的意义和作用,对外部资源价值与整合进行分类,推广了营销整合的观念,丰富了企业的营销方法,例举了外部资源整合的实践案例。
关键词:外部资源整合、营销传播、外部性、企业营销能力
传统的企业营销是分层次环境扫描后做出的营销决策及管理行为,企业对环境的分析、判断、定位是制定营销计划的先导。宏观环境主要是PEST分析,主要包括政治、经济、社会、技术、人文、自然等;中观环境即竞争环境,主要使用波特的五种竞争力量模型;微观环境主要指市场环境的分析,企业需要通过缜密的市场调研,实行STP过程,进行市场细分,市场目标选择、市场定位。
之后,企业才有把握进行营销决策,最常用的就是规划4P营销策略,本文认为这种营销决策流程采用的是环境观的营销观点,优势在于使得企业能够在界定外部条件的情况下,尽可能优化营销决策。使得企业营销更易用的销售反应函数量化分析。
然而新经济社会IT技术、网络组织、虚拟企业、供应链整合等现象的发展,使得企业营销的外部空间发生巨变。环境观的传统营销观念受到了挑战,企业难以通过一次或多次的环境扫描来勾勒营销策略空间;营销也需要更密切地与外部组织合作,发挥企业的核心优势,服务客户需求。
资源是一切能够为企业创造价值的因素。外部资源整合建立在资源观的企业与外界关系上,认为存在于企业边界之外的组织和个人都是外部因素,外部因素中对企业营销有正外部性的因素就是外部资源。企业营销除了发挥企业内部能力之外,需要最大可能地开发外部资源。
外部因素
外部资源
企业内部资源
企业的边界
正外部性
图1 企业内部资源与外部资源
正外部性来源于经济学概念,指企业或个人向市场之外的其他人所强加的利益。城市轻轨的建设与通车使沿线房地产的价格半年内平均上升了35%(剔除了普遍性房价上涨因素),就是正外部性的典型情况。
资源观强调打破环境观的束缚,将企业外部资源纳入营销开发与运作的范围中来。认为外部资源整合即是通过企业创造性的手段(本文主要研究非资本的手段),使用多种提高外部资源利益与福利的杠杆,将外部资源的自发行为或偶发行为纳入企业可控行为,与企业营销结合,使企业营销在整合外部资源后重组、重释、延伸,提高企业满足客户需求,创造价值的能力。
因此,企业营销不只是提供满足客户需求的产品与服务,还可以整合外部资源,提供影响客户需求的正外部性,从而提高客户价值认知。这就为企业营销提供了又一种满足客户需求的途径。
整合
营销
影响需求
企业系统
外部资源
客户系统
图2 外部资源整合的营销观念
是新经济发展的三类现象,催生了外部资源整合的营销观念。
首先,现代企业比以往更强调外部合作。供应链集成、动态联盟、网状企业等理论在企业不断实践,表明整合是现代企业发展的一项主要特征。而整合不只存在于企业间关系,还向企业外其他关系延伸,包括企业与政府的关系,企业与社会公众的关系,企业与客户的
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