第四章 推销客体：商品.ppt

网络教育学院-推销学
第四章推销客体:商品
主讲教师:陈兴
2018/5/28
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本章内容
产品概念的演化
产品对象的三种形态
商品引力
2018/5/28
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?两者之间是什么关系?
?每种形态下的功能、成本和价值形态是什么样的?
?它有哪几部分构成?
?
问题:
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第一节产品的概念、功能和价值
商品这一概念是从产品概念延伸发展而来的,所以我们先来看一下产品的概念。
一、产品概念的发展
(一)传统产品概念
传统的产品概念认为:产品是人们生产的某种有用的物质实体。这一概念包括三个层次:
,而不是自然界的天然物品。
,具有一定的使用价值。
,具有一定外在形态。
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(二)整体产品概念
。
整体产品概念认为:产品是向市场提供的、能够满足用户需要的物品和服务。这种整体产品概念从以下三个方面对传统产品概念进行了拓展。
,强调产品形体对用户审美、效能上需要的满足。
,来向用户提供附加利益,来满足用户对产品的整体需要。
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二、产品对象演化的三种价值形态
从整体产品概念出发,我们能够了解到:功能是产品的核心,可以说功能是产品的灵魂,是产品存在的根本理由。
但在现实社会中,要获得一定的功能来满足自己的需求,必须要付出一定的代价,即成本。人们都希望在获得最大功能的同时,所付出的成本越少越好。
基于这种功能与成本之间的比较和权衡,产生了“价值工程学”。在价值工程学中,将产品对象的价值定义为产品对象所具有的功能以及获得该功能的所支付的全部成本之比。即:
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在市场经济条件下,产品对象一般经历三个发展阶段:生产阶段、营销阶段和使用阶段。我们将处于生产阶段的产品对象称为“产品”,处于营销阶段的产品对象称为“商品”,处于使用阶段的产品对象称为“用品”(为了有效区别,我们把前面所泛指的产品在这里成为“产品对象”)。这样,这三个阶段的产品对象有着三种不同的功能、成本和价值形态。
生产对象
营销阶段
使用阶段
对象形态
产品
商品
用品
功能
产品功能
商品功能
用品功能
成本
产品成本
商品功能
用品成本
价值
产品价值
商品功能
用品功能
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(一)产品的功能、成本和价值
产品的功能是指产成品的固有功能,而产品的成本则包括从设计定制直到产品包装入库的总成本。
产品价值=产品功能/产品成本
(二)商品的功能、成本和价值
产品转化成商品,必然经过一定的营销活动。通过营销活动,在产品功能的基础上,增加了一系列营销功能,同时也产生了相应的营销成本。
商品价值=(产品功能+营销功能)/(产品成本+营销成本)
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(三)用品的功能、成本和价值
顾客购买了商品并开始使用,商品就转化为用品。
用品价值=(商品功能+添加功能)/(商品成本+添加成本)
添加功能是指顾客为适应具体的使用需要,经过小的改造而给用品添加了新的功能;添加成本是指为了获得添加功能而产生的成本。
通过上面的分析,我们看到,在营销阶段,商品价值是产品对象的核心。而作为一种营销方式,推销也将商品价值作为其核心。对于顾客来说,一种商品的价值越大,它越是能够满足顾客的需要,这种商品对顾客的吸引力也就越大,可见,商品价值是商品对顾客的吸引力的源泉。
商品价值=(产品功能+营销功能)/商品成本
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第二节商品引力
一、商品引力的构成
所谓商品引力,是指某种商品对顾客的吸引力。某种商品对顾客的吸引力,由这种商品的价值决定,商品价值由三个因素构成,那么商品引力也就由三方面构成。
营销功能引力
产品功能引力
商品价格引力
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