创新品类,博弈细分
——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构
福建雅客食品有限公司
2005年8月27日
第一部分:背景及简要分析
特点一:糖果业处于发展的第三阶段
第一阶段:传统市场供应
第二阶段:竞争激烈
第三阶段:资源竞争
时间:八十年代
糖果行业的第一个鼎盛时期
以散装糖果为主
国营企业为主导
缺乏市场规划
时间:90年代初、中期
包装糖果得到发展
民企市场份额扩大
各种休闲小食品冲击市场,糖果业出现阶段性萎缩
盘整是最大特点
时间:90年代末至今
糖果行业的复兴期
功能性、个性化糖果成为主流
几大品牌占垄断地位
外资品牌占资源优势
注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通。
特点二:糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局
成长品类
平稳品类
口香糖:绿箭……
橡皮糖:旺仔……
奶糖:阿尔卑斯、大白兔……
巧克力:德芙、金帝……
木糖醇:益达、乐天……
润喉糖:金嗓子……
水果糖:……
酥糖:徐福记……
泡泡糖:大大……
强势品类
核心结论:糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质
量、口味竞争
品牌差异化
竞争
(功能化、个性化)
品类差异化
竞争
激烈的竞争环境下,雅客的现状
依托产品研发,具
有相对的成本优势
缺乏系统产品规
划:取跟随策略
营销特点:高质低
价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知-总体
消费者不喜欢雅客品牌
原因:多达800多个品种、几十个品牌
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