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现代广告作品的设计艺术
高英强
广告作品设计是一项操作性、艺术性、服务性很强的工作,它与一般的图案设计同存共性,但更具个性要求。它力求以更为精细的构思、刻意的雕凿、巧妙的匠心表现、意蕴深沉的内涵以及独特的风格和美感,使公众在赏心悦目后产生购买欲望并留下恒久的记忆。因此,了解广告设计的基本原理与规则,依据广告设计的美学特征,别出机杼,独出心裁,制作出创意新颖、风格独特、表现力强的广告,这是广告宣传的基础。
第一节现代广告作品的设计规范
现代广告作品的设计,既要强调商业促销,又要符合美学的要求,谋求商业文化与艺术境界的统一。为了创作出优秀的广告作品,必须树立科学的广告设计观念。
一、广告作品设计的含义
对于广告设计,当前主要有两种观点。
一种是广义上的广告设计观。在这种观点看来,所谓广告设计,就是指在正式制作广告之前,根据特定的宣传目标和指标要求,预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程,具有创意性思维过程的特点,包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。
另一种是狭义上的广告设计观。在这种观念看来,广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程,它相对于广告创意与策划而存在,其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品,为广告宣传准备物质条件。
为了具体、集中地阐述广告设计与制作规范,本书采用了折中型的广告设计观,即从外延角度来看,广告设计的对象包含着广告作品的所有要素,但是不包含创意与策划的成分,中心工作就是根据广告创意、策划结论,创作具体形象的画面,因此其性质应该定位于“广告作品设计”,是绘画艺术在广告工作中的具体应用。这种定位,有助于准确理解广告设计的特殊性,提高广告设计的艺术水平。
二、广告作品设计的要素
广告作品设计虽然只表现为一幅宣传画或一部广播、影视作品,但是它作为展现宣传主题的作品,是一个整体,由广告宣传主题、意境、文案、图画、情节、音响、背景等要素构成,不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。
(一)广告主题
在广告宣传作品中,主题是用来表达商品形象和企业形象的,是商品形象和企业形象的高度概括和抽象,是广告宣传作品的灵魂,影响着广告宣传作品其他要素的创作。广告宣传作品的其他要素如文案、图画、情节、音响、背景等都服务于广告主题。这样,广告宣传作品的主题就突出了,影响力也就增强了。
(二)广告意境
在广告宣传作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境,广告才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的广告,能营造出浓郁的氛围,让公众置身于这样的氛围,仿佛进入一个新的境地,从中领略美的景观,接受美的熏陶。
(三)广告文案
如果说广告意境是商品形象、企业形象的意念性、朦胧性轮廓,那么广告文案则是商品形象、企业形象的语言化表达,它能够符号化渲染广告主题,并勾画出意境。
在广告作品设计过程中,应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理,选用合适的字体和布局、编排形式,有效地强化出广告文案的意境渲染功能。
(四)广告图画
广告图画是广告宣传作品中最直观的组成部分之一,它借助线条
和彩色的组合,直接影响公众的视觉系统,具有形象、生动的特点,具有
较强的感染力,是广告作品不可或缺的要素。
(五)广告音响
广告音响是为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统,
它主要作用于人的听觉和联想心理,能够有效地引导人们进入某种生
活境界之中,对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要
的意义。成功的广告作品,其音响系统是颇具个性和品位的,极有渲
染力。
(六)广告背景
广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。广告背景虽然是一种衬托性因素,但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。
: 文学绘画艺术
广告设计艺术
性质
精神财富的创造
商业化宣传的设计
指导思想
接受某种艺术流派的指导
塑造和宣传企业形象与商品形象
基本功能
供人欣赏,满足人的精神需要
引导消费,繁荣商业文化,加快商品
流通
目标人群
没有特定的目标人群,为社会大众而
创作·
有特定的市场定位与目标人群,针对
目标公众而创作
内容范围
表现内容一般没有限定范围,但受艺
术流派影响而有所选择、侧重
表现内容受制于创意与主题,一般离
不开具体企业信息与商品信息
表现自由度
表现形式比较自由,但受制于艺永流
派的风格
一般没有十分自由的创作余地,受到
企业信息与宣传文案的严格限制,不
能随意发挥
评估标准
思想性与艺术性的完美统一
除思想性与艺术性外,侧重宣