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Ad7广告程序与广告策划

广告程序与广告策划
第一节广告程序模式广告活动是一项复杂的工程,其工作相当繁杂。在长期的广告实践中,广告工作者总结出一种程序模式,这个模式的内容包括:一、市场调查与预测;二、广告决策;三、编制广告预算;四、媒介选择;五、广告创作;六、广告发布;七、广告效果测定。广告策划的目标,就是根据广告活动的实际需要,依照广告程序,对广告活动的全过程进行规划设计,编制广告计划,排定工作日程和工作进度,作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整,方能保证其效果。
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第二节市场调查与分析市场调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构,为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场调查,就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料,并用科学的研究方法进行分析,提出建议,对企业的经营提出改进意见,以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中,市场调查的全过程,是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究,确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。一、市场调查的内容与方法广告市场调查主要有五项内容:(一)市场环境调查;(二)广告主企业经营情况调查;(三)广告产品情况调查;(四)市场竞争性调查;(五)消费者调查。
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(一)市场环境调查市场环境调查是以一定的地区为对象,有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言,专业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象,定期收集与更新资料,为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象,对自己的产品销售市场进行系统了解和调查,为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有: :包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况,以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析,可以为细分市场提供依据,从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。
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:主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析,可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 :主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。(二)广告主企业经营情况调查对于广告公司,对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查,是很有必要的。这有两方面的好处:、经营等方面的问题而使自己蒙受损失;。

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广告主企业经营情况调查,主要内容为:企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。企业历史:主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业,在历史上有过什么成绩,其社会地位和社会声誉又如何等情况。企业设施和技术水平:企业的生产设备与同类企业比,是否先进,操作技术是否先进,发展水平如何。企业人员素质:人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。经营状况和管理水平:企业的成绩如何,工作机构和工作制度是否健全,工作秩序是否良好有序,企业的市场分布区域,流通渠道是否畅通,以及公关业务开展情况等。经营管理措施:企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施,采用什么样的经营方式等。
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(三)产品情况调查在进行某项产品的广告宣传活动时,除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外,还要有计划地和全面地对该产品作系统调查,以确定产品的销售重点和诉求重点。产品调查的主要内容有:产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。产品生产:主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用,以便掌握产品工艺过程和质量。产品外观:主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感,以及装潢设计等。产品系统:广告产品在相关产品中所处的地位如何,是主导产品还是从属产品或是配合产品,其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。产品类别:广告产品是属于生产资料还是消费产品,又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有:原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有:日常用品、选购品和特购品。分清类别,广告设计和广告决策才有针对性,选用媒介方能准确。广告程序与广告策划

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