万科赵巷晶元项目推广策略思考
两种选择
是万科还是项目?
是以万科模式去思考项目,
还是以赵巷市场现实去思考项目?
第恩别无选择。
一:产品原料
地段:赵巷镇经济别墅区,距市区车程约30分钟
项目:南北两大地块,低密度高品质住宅
南地块总建面:52445㎡
南地块总户数:311户
南地块产品形态:叠加、联排别墅
北地块产品形态:低密度洋房
结论:城郊结合处经济型别墅及洋房
二:营销任务
1、赵巷逐鹿
(在赵巷别墅区内,取得万科品牌应有的领袖席位)
2、利益目标
(短时期内,快速创造高溢价)
3、未知
(微妙的其它营销利益点)
三:强敌环伺
内外竞争环境
1、版块内竞争
远有龙湖、近临合生
2、品牌内竞争
万科其它经济型别墅抢夺共同的品牌忠诚客群
四:突围思路
尴尬的万科赵巷
三大品牌齐聚赵巷
龙湖滟澜山来势汹汹,全城攻势已成气候
合生低调务实,低价路线已有铺垫
万科落于人后,南北地块分隔两地
价格比合生贵、环境比龙湖差,300万营销预算,如何卖?
四:突围思路
人文万科能达到目的吗?
1、周期较短,人文影响力难以铺陈
(华润橡树湾形象期长达一年)
2、弥补不了高价差
(劣势很明显,产品拉不开距离)
四:突围思路
万科赵巷推广
不讲人文讲什么?
第恩观点
取英伦乡村别墅的贵族背景
占位为王(血统论),虚实结合(气势及产品)
四:突围思路
1、圈定竞争对手
紧盯龙湖,二分赵巷板块
摆脱合生,赵巷北板块惟我独尊
2、界定广告调性
不乡村,很贵族
(变贵族乡村别墅到城市新贵第一居所)
不万科,尽奢华
(凶狠打法,大势倾城)
四:突围思路
3、拦截客户
路过赵巷,收获万科
有效拦截龙湖及合生客户
4、现场为王
极致实用的现场包装
以平面手段,营造风格环境,弥补现实不足
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