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新产品上市营销策划
上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出,每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中,方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长,单大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的,但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功!众多失败的和成功让我们深刻地认识到:新品的上市,不仅仅是策划方案如何如何?更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统?我们的系统有没有准确的预测能力?我们的系统有没有强大的执行能力?我们的系统有没有快速的信息反馈能力?我们的系统有没有纠编和纠错能力?我们的系统有没有预警能力?我们的系统有没有补救能力?……一个新产品在上市初期除需要解决八大问题(市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题)。其中有三个细节至关重要。
一、大量的市场调研与分析
任何一项产品,如果不能满足消费者的需求,如果没有有别于其它对手的特性,如果没有自己的实力支撑,如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点,很难在市场上一炮打响!
因此,一项产品需要具有以上的特性,就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研,才能够准确地把握消费者的需求,避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势,以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说:只有在市场调研的基础上,我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速,切不可盲目照搬西方营销学理论,一定要和国情、企业多方面务实接合,如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段,一是产品调研,包括已有产品的上市调研和研发产品的调研,主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题,二是新产品上市前的市场测试调研,主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的
调研;三是对企化方案的调研;而此处针对主要是对产品商机的论证。总之,经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白,而不是填补企业空白。
二、产品包装设计
包括产品的概念提炼,商品名称,商品规格,内、外包材的选择,外包装的设计。产品命名,是非常重要的一环。就像一个女孩子,叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语,直截了当的表明产品的独特之处,还能给消费者以积极的联想。
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