《策划》（雷万里著营销策划类书籍175p）.doc

《策划》(雷万里著,营销策划类书籍,175p)
书名:《策划》作者:雷万里
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书名:《策划》作者:雷万里
作者简介
作者: 雷万里
出生年月: 70 年代中
教育背景: 西安交通大学
个人定位: 中国原创智慧引擎
写作初衷: 自己必须站出来回答一些迫切的问题
出版著作: 《力驭人生――创始行为力学的构想》
《巅峰智慧――构筑中台》
《策划――深刻影响中国策划思想和策划行为和圣经》
执行主编: 《城市再造――基于中原 600 万平米旧城改造项目之践行》
沟通方式 ******@163 :
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书名:《策划》作者:雷万里
前言
在写这本书的时候,期望它能够达到一个颠峰。
而“策划”本身就是一个充满智慧的词眼,并且“颠”的意义就是一定高度的代表。
所以当你给别人说自己是策划之颠时,是要给别人足够充分的理由的。因而,还是让
我们从更加细分的理论之颠,方法之颠,实践之颠三个方面来表述本书要要讨论和回答的主
要问题。
第一, 作者是怎样达到理论之颠的呢?
在近几十年商战的鏖战中,乃至由此上溯到几千年以来的林林总总的各种策划实践
中,其中所表现出的智慧和方法,都要求我们来做以升华性的归纳和总结。
而一本书将要达到的高度,是由其原创的核心理论的高度决定的。而这本书在理论方
面最大的收获,就是作者原创地提出了两个贯穿策划活动全部的基本理论:第一个是关联理
论,第二个是位移法则。
所谓关联理论,就是讲产品的内在本质就是效用,消费者的内在本质就是需求。所以
策划的内在本质就是建立效用和需求之间的满足关系的内在关联。
为了实现这个内在本质的关联,就要把策划人可以操作的要素关联成资源,并通过不
同资源之间不同的相互关联来实现营销目的。资源的有效性在于资源的关联性。关联什么?
怎样来关联?这才是创意和策划的精髓所在。
我们把用资源的关联来实现目的的过程称为外在关联的实现,而需求和效用的关联的
实现我们可以称为内在关联的实现。所以策划的本质就是通过实现外在关联来实现内在关
联。
策划的有效性决定于关联的有效性,策划的创意性决定于关联的创意性,策划的成败
决定于关联的成败。关联理论主要是用来回答什么是策划的内在本质,什么是策划外在的根
本的方法。
所谓位移法则,就是讲所谓目的的实现,就是来消除现状和期望之间的这段差距。而
要消除这个差距,就是要把可以实现一定目的的有效物流单元,有效信息单元和有效行为单
元,从一定的起点推动到可以实现目的的一定的终点,以此来消除现状和期望之间的差距。
所以说一定位移的实现即一定目的的实现。借用物理学上的一个公式来表示就是
W FS 。W FS 是实现目的的通用的表述,这主要是用来回答在执行层上怎样来创意性地实
现目的的问题。
而策划的创意性在位移理论上具体的表现在两个方面:其一应用信息位移来实现目的
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书名:《策划》作者:雷万里
具有更低的成本和更高的创意空间。其二在实现位移的不同渠道和流程中包含这不同的价
值。
第二, 作者是怎样达到