杨志卖刀与体验营销.doc

杨志卖刀与体验营销
不知何时开始,体验营销逐渐在人们的生活中日益普及,无论去超市还是逛商场,衣服可以试穿,食品可以试吃,饮料可以试喝……而在笔者所就职的日化行业,体验营销更是无处不在,现场演示、免费体验、试用装派发,早已成为了终端销售的必杀技。毫不夸张地说,当今人们的消费决策已经越来越多地依赖于购买前的体验,以至于网上继博客、换客、晒客之后,新近又流行起了试客。前不久,某网站招聘酒店试睡员一事更引起了网民的极大关注,“上班不打卡,酒店轮着住,月薪1万元”,这是号称中国最舒服的工作,恐怕也是众多网民闻所未闻的工作,其轰动效应自然不在话下。而在此之前,已有某公司公开招募“五星级酒店试床员”。从试床员到试睡员,折射出的无不是体验营销由线下向网络的扩大化趋势。
其实,先体验后购买本不是什么新鲜事,卖西瓜卖糖果等街头贩卖中古已有之。早在北宋时期,杨志在东京卖刀时,泼皮牛二就逼着他让自己过了一把“体验营销”的瘾,剁铜钱、吹头发,以验证宝刀的与众不同,直到最后逼着杨志杀了自个儿,以身试刀证明了该宝刀确实“杀人刀上没血”,过把瘾就死,算是成就了古往今来天下第一试客的大名。
杨志卖刀虽是小说的虚构,但其中却蕴含着生活的真实,从营销角度略加剖析,也不乏有益的启迪。
首先不难看出,虽然从杨志卖刀的年代开始,人们就一直有体验的需求,但体验营销上升到理论高度,上升到众多商家自觉的普遍的营销行为,却是近些年的事情。究其原因,盖在后工业时代之前,人们不敢奢望如此,体验需求处于被压抑状态。短缺经济时代,能买到自己想要的商品就不错了,质量优劣都未必顾得上。前工业时代,能买到好产品大家就心满意足了,款式往往都得将就。而随着后工业时代的来临,生产力不断提高,消费者的要求和“胃口”也越来越大,光是过硬的质量、良好的服务已经不能满足竞争的需要,不能赢得消费者的青睐了。产品的同质化、市场竞争的压力,使消费者的这一潜在需求得以充分释放,潜在的体验需求转变为现实的优势需求。可见,体验营销是生产力发展,市场竞争加剧的必然结果,以及消费需求升级的必然要求,是社会发展的一种必然趋势。
再从杨志卖刀的过程来分析。起初,杨志只是将宝刀“插了草标儿,上市去卖”,结果却是“立了两个时辰,并无一个人问”,直到牛二路过,扯过宝刀问他卖多少钱,才算有了一个产品推销的机会。立了两个时辰居然无人问津,说明杨志的促销意识淡薄,更不懂得运用体验营销的招术之一娱乐营销,如果他能象卖膏药的打虎将李忠一样,先舞刀弄枪耍耍身手,招徕人气同时娱乐大众,只怕不用半个时辰,早被围得里三层外三层了。
接下来杨志的销售话术倒是颇有可圈可点之处。你看他如何回答牛二的询价:“祖上留下宝刀,要卖三千贯。”在价格告知之前,先讲述品牌故事(祖上留下),再进行产品定位(宝刀),最后才说出一个与产品身份相符的价格,其套路与化妆品尤其高端化妆品的产品策略不谋而合。紧接着面对牛二“我三百文买一把,