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老字号的品牌管理与品牌创新

[摘要] 品牌是企业的无形资产,是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高,人们对产品的追求已不局限于产品功能本身,企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析五芳斋的品牌经营管理模式,通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究,探讨分析五芳斋在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足,从品牌营销策略,品牌核心价值建设等方面提出改进措施,并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
[关键字] 五芳斋老字号品牌管理品牌创新
引言
“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。
随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号”中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。
现代均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。
我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史,它们的平均历史在160年以上,有些甚至更长。随着改革开放的深入,在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下,老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时,另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换,逐渐站稳市场,探究其成功经验,有不少值得借鉴的地方。
随着改革开放的不断深入,我的日益提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产,是企业形象和经营管理能力的集中体现,也是企业所独有的,是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命,品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略,可以提高企业的竞争力,开拓市场,提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础,通过分析“五芳斋”的品牌管理与品牌创新策略,并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议,希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。
一、相关理论综述
1、品牌管理
(1)品牌管理的定义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力,通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度,实现品牌价值的保值和增值,从而让品牌释放出巨大的潜能,巩固和提升企业产品和服务的市场地位,并最终转化为可持续的经济效益。
(2)品牌的组成部分
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......品牌并不仅仅指产品的质量和包装,还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务,以塑造品牌的形象和品牌亲和力,加强与消费者的