目标市场（T）与市场定位（P）.doc

目标市场(T)与市场定位(P)
目标市场(T )
与市场定位(P )第一节目标市场概述
一目标市场的概念和细分的相对性
1 ,定义是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市
场,是出版社为实现自己的任务和经营目标要
进入的市场。2 ,对市场的细分和不细分,都是相对的概念
通用《英汉词典》把对英汉词典类图书有需求
的整个市场作为目标市场,
而《小学生英汉词典》、《中学生英汉词典》、
《大学生英汉词典》则把不同细分市场作为目标
市场。思考:牛津初阶、中阶、高阶,外研社
精编英汉汉英词典,《牛津高阶》32 开及缩印版二从众多细分市场中选定一个或几个目
标市场
1 ,适度规模(满足出版社生存与发展需要)
2 ,发展潜力(具有长期发展潜力,符合社实力)
3 ,吸引力(现实与潜在竞争者少、替代品无或少、
读者多且购买力强、发行商议价能力低)
4 ,市场占有率(社进入市场后占有小,则不愿进)
5 ,出版社的目标和资源(目标市场符合社长远发
展目标,也在资源能力许可范围内)第二节目标市场策略
一图书产品如何覆盖目标市场( 出版社如
何进入目标市场)
1 ,产品? 市场集中化
2 ,产品专业化
3 ,市场专业化
4 ,选择性专业化
5 ,全面进入

详见传媒目标市场部分二确定目标市场策略要考虑哪些因素
出版社以不同的图书产品组合进入目标市场,
需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定
的因素有哪些呢?
1 ,出版资源
2 ,图书的类别及其特点
3 ,市场的同质性或差异性
4 ,竞争者的目标市场策略
5 ,出版社的实力和发展目标三总共有三种目标市场策略
1 ,无差异策略: 出版社针对所有读者,推出一种图书,
设计同样营销组合,满足尽可能多的读者的同质需求。畅
销书是实施无差异策略的典型,宣传和渠道发行速度是无
差异策略成败关键。
2 ,差异策略:出版社细分市场后,选定两个以上、总个
数以下目标市场,为各目标市场配置不同且丰富的图书产
品和营销方案,满足这些市场读者的个别(异质)需求。
适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的
个别需求,对较小的那些读者群只满足其共同需求。
3 ,集中性策略:或称密集性策略,出版社选定一个或少
数几个目标市场,以极少图书类别和较少图书品种服务之,
形成特色,充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实
力不强小出版社和专业型出版社。
因目标过于集中,一旦发行商和读者任何一方有变,或
更强者加入竞争,出版社可能背水一战、倾家荡产。第三节市场定位概述
一定义
市场定位是指根据出版社现有图书品种及这些品种
在市场上所处位置,针对读者对该出版社及其图
书品种的某种特征或属性的重视程度,有力塑造
出版社及其图书品种与众不同的个性或形象,并
通过一定的营销组合把这种形象准确地传递给读
者,以区别于竞争者并大幅招来读者。二市场细分化与产品差异化
市场细分化与产品差异化的不同点在于:
前者的着眼点是市场需求, 是要针对不
同读者群的需求特点开发出不同产品, 因
而是一种市场导向型策略;
后者的着眼点是已经存在的产品, 使产
品具有某种特征是为了与竞争者的同类产
品相区别, 因而是一种产品导向型策略。
细分化和差异化定位都是市场营销战略的组
成部分。第四节市场定位策略市场定位是一种竞争策略, 解决一种图书
或一家出版社与同类或相近的品种以及出
版社之间的竞争关系。出版社应根据自己在市场上所处的竞争位
置以及整个市场的竞争态势, 来选择市场
定位策略。一避强定位: 实力不足、自我发展出版社避开强有力
竞争者,开辟新市场。新市场(传统市场之外)投入较大,
面临市场开拓失败和培育读者不成的风险。
二补缺定位: 出版社推出新品种、新创意、新营销组
合,在传统市场内占领尚未被开发或进入的细分市场。上
海科技教育出版社补上海教育出版社之缺,发挥自身优势
推出“科技活动课”教材,既符合素质教育新要求,也填补
了当时这一类教材市场空缺,被多省市中小学采用。
三迎头定位: 与市场领导者展开正面交锋。确定竞争
目标,经过几个阶段,最终实现竞争目标(不一定是零和,
可能是共赢)。知己知彼,周密计划,否则一败涂地。
四比较定位: 通过与同类出版社及其图书品种的比较
来确定自己的市场地位。针对其他竞争者特点,能进一步
明确自己的优势,突出自己图书的特点,并大力宣传这些
特点,在读者心目中形成鲜明的特色和个性(卖点)。五强势定位: 市场领导者(强出版社)保持并强化自
己及图书品种在市场上的优势地位。它必须重视图书质量,
关注在读者心目中的形