中国劲酒铺市攻略.ppt

金先录
2004年7月24日
铺市攻略
第一部分
快速消费品铺市认识
一、铺市概念
铺市是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作,短期内在目标区域市场形成既定的产品覆盖率的一种市场营销活动。
铺市有利于产品的快速上市及其市场价的初步形成;有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透;有利于在销售通路上,企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通;有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面。
如果铺市失败,将会打击营销人员和经销商推销产品的积极性,增加企业和市场后续工作的难度。
因此,铺市是市场开拓中尤为重要的一环。
二、铺市类型
代销铺市现象:70%
派送铺市现象:10%
现款铺市现象:10%
进场铺市现象:10%
优势-短、平、快
劣势-客户无所谓
优势-客户乐意
劣势-价格混乱
优势-降低风险
劣势-沟通困难
优势-展示形象
劣势-不便管理
三、铺市方法
以点带面铺市法:-选择突破口(劲酒)
逆向思维铺市法:-季节全倒置(今世缘)
避实就虚铺市法:-开辟新渠道(金霸王)
奖励政策铺市法:-协助批发商(大部分)
示范效应铺市法:-攻克大卖场(中心城市)
不同方法的铺市目的:结合市场特性综合运用方法,提高铺市效率,最大限度减少或降低铺市阻力。
四、铺市意义
终端建设方面:决胜终端、铺市先行
销售促进方面:铺市、铺市、再铺市;促销、促销、再促销
消费引导方面:铺市-一次购买-再次购买及口碑传播-购买频率及口碑传播度-顾客忠诚度-市场占有率-品牌形成
营销就是解决两个问题:
1、把货铺到消费者面前,让消费者买的到!(销售)
2、把货铺到消费者心中,让消费者乐意买!(市场)
五、铺市特点
铺市具有三个特点    一、时间短暂性。一个目标区域的铺市一般在三个月内结束。    二、开拓快速性。铺市是企业集中优势人力、物力、财力等,高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者。    三、营销多维性。铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等,能给大小批发商、消费者留下较深刻印象。
六、铺市形式
铺市的具体表现方式:  企业营销人员(含销售代表)与经销商所派人员协同,一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车,按照计划的铺市销售路线,拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的批发商、零售商,并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色,以及经销商的有关情况等,张贴广告、销售企业产品、赠送促销品,通过口头调查和实际勘测,了解企业和竞争企业的情况等。
铺市的关键是坚持以经销商为主,充分发挥企业产品优势和销售代表的主观能动性,定好、用活促销宣传品。
第二部分
铺市前期准备阶段
一、确定可行的铺市目标
信息收集与研究:
1、掌握目标区域批发、零售市场的特征
2、了解目标区域地方特色和风俗人情
制订明确目标:
1、按照公司要求与经销商协商铺市产品、品种、规格、数量、价格以及渠道
2、根据市场特色,确定促销品、宣传品规格、数量以及使用比例
3、制订目标区域整体市场及局部市场铺市计划及货源调度