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满意度调查的六大变化
满意度调查的六大变化在服务营销向纵深发展的今天,服务与销售的结合也越发紧密,引用第三方机构对服务满意度进行公正、客观的测评已经被各行各业所广泛运用。从传统的有形产品的销售到无形服务,从电信、供电、银行、行业的营业厅到汽车销售的4S店、甚至政务服务和区域性的投资环境,相关的政府、企业和机构越来越重视服务满意度的动态监测与管理。随着客户需求的日益多元化和满意度调查工作的逐步深入,满意度研究发展也日益向多角化的方向发展,无论是满意度的测评体系、研究深度,还是研究对象、服务成果的延伸等各个方面都有深入和长足的发展。
一、满意度调查的手段多角化
以往最常采用的满意度调查方法是一种定量化的结构问卷调查法,得出的结论是客户对于产品或服务满意度的评分结果。而随着客户对满意度数据的真实性、客观性和有效性的要求,片面的客户主观评价体系已不能完全反映客户服务的全部,所以在方法体系上,出现了神秘顾客法(由事先经过严格培训的顾客,按事先约定的程序和要求对服务进行体验式评价)、仪器记录法(包括录音和录像,要求客观真实记录服务现场的基本情况是否合乎规范),而且在银行业、电讯业、甚至供电、邮政等公共服务部门越来越多的将多种方法综合运用,采用主观评价体系和客观记录系统共同评估服务满意度的整体结果。
二、满意度调查的对象多角化
客户满意度调查固然以客户为中心, 在服务行业尤其如此,但是随着市场的发展,作为供应商或服务提供者,客户对于分布于服务渠道中的不同成员的满意度都要求给予关注。这个满意度研究有时还会加入一些公司内部服务人员的满意度和竞争对手的满意度调查的相关内容,以使整个调查的参照性更强,便于在服务的全局中找出问题的根本所在和重要的解决问题的突破口。例如:汽车公司会关注终端用户的满意度,同时对渠道成员和经营网点的满意度也会高度重视,有时候还会组织内部员工的满意度测评。某电信公司历年的满意度调查中都会引入对多个电信运营商的评价,以便作横向比较。这些处于不同范围内的满意度调查虽然功能指向并不一致,但其最终的目的只有一个,即共同服务于客户满意度的提升。
三、满意度调查的方向多角化
与调查对象不同的是,在满意度指标体系构建的过程中,研究人员认为,有形的服务固然重要,但是提供产品或服务的供应商自身的品牌形象、市场地位、公众价值等,作为企业的无形资产也会对客户满意度产生影响,这些方面也是我们在满意度研究设计中需要关注的重要方面。例如移动通信公司在满意度调查中会专门关注客户对移动公司在“关心客户”和“领先市场”方面的感受和评价,并作为满意度评估的一个构成要素;建设银行会关注自身与其它银行的品牌形象差异;日产会关注自己系列品牌车型的人格形象与大众、本田、丰田等汽车公司同类车型的个性差别。这些要素在基础的消费动因层面影响消费者的预期满意度。
四,满意度调查的关注点多角化
传统的客户满意度研究的调查重点是客户对产品与服务的评价,更多关注是前台客户看得见的方面,如营业网点的服务态