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第十二章广告策划
第一节现代广告策划的涵义及特点
一、什么是广告策划
策划——根据所希望达到的目标,制定具体可行的计划,谋求使目标成为事实。——“运筹帷幄,决胜千里”。
广告策划——就是在市场调查的基础上,根据广告主的营销计划和目标,对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。
二、广告策划的类型
广告策划有两种:
一是单独性的,是对一个或几个单一性的广告活动进行策划(狭义的广告策划)。
二是系统的,具有较大规模,是为同一目标而进行连续的、立体的各种不同广告活动的策划,也就是整体广告策划(广义的广告策划)。
整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果,是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势。
广告策划所要解决的任务
广告目标=>“对谁而说?”
广告计划=>“说些什么?”
广告策略=>“如何说?”“说的效果如何?”
特点:
目的性
科学性:本身是严谨的学科,并且是许多学科交叉而成
灵活性(不断调整)
一、调查分析阶段
第一步,成立策划小组(Team),负责调查分析工作。
小组成员: (Account Executive)
(Idea Men)
(Cony Writer)
(Art Director)
(Designer)
(Photographer)
(Market Researher)
(Market Surveyer)
(Media Man)
(Public Relations)
(PsyChoteogist)
第二节广告策划的程序
第二步,进行商品研究。
分析掌握产品个性。
第三步,进行市场研究。
企业内外资料分析,摆正产品在市场上的地位,从而摆正广告在市场上的位置。
第四步,进行消费者调查分析。
包括一般情况调查和消费者购买行为及消费心理调查。
第五步,对资料进行综合分析。
二、决策计划阶段
第六步,进行广告定位。
主要包括四个方面:
,应以哪几种为竞争对象。
——目标顾客。
。(参照课本P100,产品定位策略)
。
第七步,制定广告目标。
最重要的部分。它确定了广告活动的基本方向和指导方针。不同企业不同时期,广告任务不同,具体的目标也不同,汇总广告环境和广告产品情况,由企业的最高决策层会同营销部门一起确立广告目标。
第八步,制定实现广告战略任务的具体的广告策略。包括媒体策略、创意策略等。
第九步,编制广告预算——力求精细,表格化。
第十步,编写广告计划。专案策划小组的案头研究工作,至此已告完成。