市场营销学-目标市场战略.ppt

第七章
目标市场战略
6/5/2018
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武汉大学商学院张广玲
本章要点
目标市场营销的发展演变及市场细分方法
企业选择目标市场的主要方法
企业进行市场定位的主要方法
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第一节市场细分战略
目标市场营销的发展演变
市场细分的客观基础
市场细分的作用
市场细分的依据和方法
市场细分的有效性原则
市场细分的步骤
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市场细分:是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场
目标市场营销的发展与演变
大量营销阶段——19世纪末20世纪初
产品差异化营销阶段——20世纪30年代
目标营销阶段——20世纪50年代以后
一、市场细分的战略的产生及发展
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二、市场细分依据与条件
内在依据
顾客的需求差异是市场细分的内在依据
外在条件
企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件
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顾客偏好的三种模式
根据顾客对不同属性产品的重视程度,可以分为三种偏好
1、同质偏好
2、分散偏好
3、集群偏好
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偏好模式图示(奶油蛋糕为例)
奶油
甜度
奶油
甜度
奶油
甜度
(a)同质偏好
(b)分散偏好
(c)集群偏好
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三、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会
2、有利于掌握目标市场特点
3、有利于市场营销组合策略的制定
4、有利于集中企业人、财、物的投入
5、有利于提高企业竞争力
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四、市场细分的标准—消费者市场
地理细分
按消费者所在的地理位置以及其它地理变量
人文细分
按消费者年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等人文变量
心理细分
按消费者的生活方式、个性等心理变量
行为细分
按消费者购买行为等行为变量
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地理细分
地理细分的主要理论依据:处于不同位置的消费者对企业的产品有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品价格、分销渠道、广告促销等市场策略也各有不同的反应。
北方市场
南方市场
西部市场
城市市场
农村市场
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