什么时候做什么调查
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动
价格
包装
产品品质
…….
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情,以便增加品牌的价值,
说服人们将产品列入他们购买时选择的
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用?
为将来的广告激发和发展好的创意
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
因此
企划循环
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性+ 独创性
准确反映出目标消费者用一种具原创性和
的需求/ 欲望独特的方式表现出来
品牌的真实性
品牌的形象
品牌的目标
一个系统的过程
是否已经到达?
我们如何到达那里?
为什么在这里?
我们可能去到哪里?
我们在哪里?
不同阶段的思考方式
我们在哪里?
我们到了吗?
我们如何到
达那里?
为什么我们在
这里?
我们可以去到
哪里?
问题
思考
假设
探索
发掘
测量
执行
发展
我们在哪里?
市场处于什么状态?
品牌在市场上处于什么状态?(在消费者的行为态度上)
各主要竞争品牌在市场上处于什么状态?
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