卫浴营销思考.docx

几乎从2005年以来,楼市持续处于高歌猛进的状态,量价齐升,反应到陶瓷卫浴行业里,带来的促进效应也是非常明显。在一片大好的兴旺市场中,无论是全国性的卫浴品牌,还是区域型的卫浴企业,只要在营销竞争方面保持了一定的能力,都赢得了一份可观的增长。
    但一个长期的兴旺并不能代表永远的发达,一场始自4月的楼市调控引发了行业从业者们对楼市变局与卫浴产业、走势的思考与热议。远见者们已经提前开始了迎接“寒冬”的准备,在这种形势下如何做营销,更是扮演了最核心的主题。谈这个事情,还需要从楼市调控的过程和反响讲起。
    从4月中旬开始,新一轮楼市调控政策密集出炉,二套房首付比例、贷款利率、首套房付款比例、停发三套房贷款、购房实名制,以及对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等数项政策,包括北京、深圳、上海、武汉、重庆等省市陆续出台的调控办法,很快对楼市的成交率产生了比较明显的影响。
    在随后的几个月里,以前“楼市大阳春”已经不在,各地购房者普遍出现观望情绪浓厚,成交量下降之势非常明显,但从6月以来,一线城市的二手住宅成交量持续回升。到9月份时,楼市的成交又呈现逐渐放量的现象,而房价依然坚挺,一些地区的新开楼盘、二手房甚至出现了提价现象。
    楼市博弈的继续,调控也开始步入关键敏感期。9月29日,国家多部委推出了新一轮的房地产调控政策,并且浙江、广东、福建等地相继出台了一些房地产措施。国庆七天假期里,北京、上海等多地楼市成交量明显下降,黄金周前
几日楼市的“含金量”并没有体现出来。可以预计的是,由于前期的调控效果尚未全面显现,如果房价依然居高不下,后续调控将会继续发力,甚至更加严格,对卫浴市场的影响将表现得越来越明显。
    整体来看,邓超明认为,这可能会影响整个卫浴市场的增长速度,尤其是一些竞争能力相对脆弱、资金来源不够充分而应对之策不当的企业,将面临更加严竣的考验。但一些实力比较大、品牌知名度和美誉度都保持领先地位的卫浴企业受到的影响不会很大,尤其是能够采取妥当的应对策略者,甚至还能保持比较可观的增长率。其中,营销水平的高低是关键的影响因素,甚至决定着企业能够在这种新的市场形势下保持成功。
    根据今年以来的行业营销竞争情况分析,从电视广告、户外广告、店面推广,到明星代言,再到体现式营销,以及互联网营销价值的发现和挖掘,从事件、活动营销到公关传播,,,以及赢道顾问F4话题营销、赢道顾问FEA整合营销传播的流行,从阿波罗卫浴携手李嘉欣、全力打造“流光溢彩优品生活”的终端活动、倡导“PL生活”,到澳斯曼卫浴从“心随水动”到“品不凡  质非凡”的升级,从申鹭达迈上家族企业改造步伐、发动“水龙头升级换代”、建设“中国水文化博物馆”,到金牌卫浴的“香奈尔浴缸传说”、FEA整合传播之旅,都已经表明,远见型品牌们已然根据自身的情况,做出积极的应对。
    具体来看,邓超明认为,以下三种以“升级”为核心关键词的策略值得企业参考与思考:
    策I:品牌形象升级
    现在包括卫浴、涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业,有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量,也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候,并没有进行详细规