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谁没有放弃刘翔?
北京时间7月28日凌晨,2016年伦敦奥运会将揭幕。
这是全球体坛盛事,也是互联网、电子、快消等领域里的明星公司在七八月份逃不开的一份考卷。
赞助、明星营销、新技术新产品呈现,是商界与奥运会最大的交集。
说到赞助与明星营销,中国军团里,首看刘翔。
他,因其在xx年雅典奥运的一战成名、又在xx年北京奥运令人惊愕的退赛跌宕起伏的运动生涯,其商业价值与代言活动也成跌宕之势。
资料显示,xx年他征战奥运前,他身上代言的品牌高达14个。退赛之后,2016年代言品牌仅余四个,包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在,刘翔再度征战伦敦奥运的2016年,只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列
看上去,这是一个关于情感与忠诚的故事。但说到底,还是一个营销的故事。不是吗?耐克与可口可乐不是不计回报的美国公司。不同的是,跟瞬间退出的那十多家公司相比,耐克与可口可乐的营销境界确实不得不令人佩服,此前,虎嗅曾在剖析京东刘强东的微博秀里说道:“最好的营销,不是打硬广、表决心,而是向粉丝们传播情感。”
这一点,在今天我们要讲的刘翔与耐克、可口可乐的故事上,又一次得到印证。
最新一期《商业周刊中文版》报道了两家品牌怎样陪伴刘翔从xx年北京奥运会走到2016年伦敦奥运会的故事。其中一句话令虎嗅印象尤为深刻:
选择刘翔需要专业,不放弃刘翔则需要勇气,尤其是价值观。
当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”,无疑,他们也感受到品牌的某种勇气与价值观这带来的感动与震撼,显然更胜过当时请刘翔以跨栏雄姿来代言给人的冲击。
以下内容来自《商业周刊中文版》的报道,虎嗅摘编如下:
8月18日
xx年8月18日,刘翔在北京主场的奥运会上因伤退赛。赛后,刘翔开始主动邀人照相,和赶过来安慰他的体育总局官员照,和不知所措抹眼泪的志愿者照,整整照了半个小时。“一起合个影吧,下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。
世态炎凉。赛后,多数到期合约在心照不宣中没再续约,也有些公司虽未立即中止合同,但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下,它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。
但耐克和可口可乐决定陪刘翔走下去。
耐克
耐克最早跟刘翔签约是2002年。
在退赛之前,关于刘翔的脚伤,耐克表示什么消息也没有得到。外界都只知道刘翔的脚有旧伤隐患,但奥运期间他的各种内情被严密封锁。耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做,因为受力点不同,左右脚的鞋都不一样。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋,得出的结论是刘翔状态很好。但比赛前几分钟,耐克员工才接到同事电话,担心刘翔会出问题。
退赛48小时后,从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔,同时推出了下面这幅广告:
保存到相册 2016年,刘翔去美国治疗。耐克调动了自己丰富的全球资源,给刘翔及其团队介绍美国最好的医疗和运动专家,协助进行治疗和制定恢复方案。
赞助合同中没有提供心理咨询这项责任,但在刘翔最低潮的那段时间里,耐克的人都把合同条款抛在脑后,都想成为刘翔的朋友兄弟,争相陪他吃饭聊天。
耐克集团副总裁兼大中华区总经理CragCheek一年前陪高尔夫球手泰格·伍兹访华,伍兹跟刘翔呆过一段时间后告诉Cheek,刘翔绝不