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浪莎向内衣进军的策划书
通过“浪莎,不只是吸引”的央视广告长期播放及遍布全国打着浪莎旗号的销售点,浪莎品牌早在前几年已是声名鹊起,成为袜品第一品牌。
如何利用现有资源,将‘浪莎’品牌进一步延伸、拓展,让'浪莎'成为百年品牌,这是我们不得不考虑的问题。”浪莎集团总裁翁荣弟说,“尽管内衣行业经过这几年的发展,已经进入了微利时代,微利不等于衰退,恰恰表明内衣行业正逐步走向成熟,是企业进行品牌化运作的最佳时机。
通过对浪莎集团的了解后,浪莎的内部情况也逐步清晰起来,我们可以对浪莎进军内衣行业进行SWOT 分析。首先是对企业的优势分析。
品牌优势:2002年2月28日,浪莎商标被国家质检总局授予“中国驰名商标”,2004年8月8日又荣获“中国名牌产品”荣誉称号,并先后顺利通过ISO9000、ISO14000环境标准体系认证,被评为“绿色企业”、“绿色产品”。浪莎集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身,拥有多个第一称号,是行业唯一具有众多优势的企业。在当地有一定影响力,得到政府等相关部门的扶持,国家、省市领导到义乌视察时,浪莎也常作为一个有代表性的企业而得到各部门领导的关注。
生产优势:浪莎拥有三个厂区,拥有近5000名员工,集聚了全国各高等院校科技研发人才、集聚了纺织专业国内外的高级工程师(法国、意大利、美国等国工程师)。浪莎拥有有快速生产能力,浪莎用10年的时间创造了一艘袜业航空母舰。浪莎拥有国际最优秀研发人才——博士后工作站,国际先进技术——无缝技术、纤维技术等。浪莎拥有强大的开发能力,世界顶级的美国杜邦公司合作、与东华大学成立针织品研究所、与美国道康宁合作开发新产品。
规模优势:浪莎第一个引进世界最先进的数码设备(意大利、罗娜缔、马太克),拥有3000多台国际上最先进的全电脑设备、占地面积1000多亩的工业园、投资8000多万无缝内衣生产设备的基地。
当然浪莎也存在自身的不足。
产品问题:通过对浪莎调查发现,浪莎内衣业务单元存在的问题点:浪莎内衣没有独特优势,面料和款式采取跟进策略,跟着朵彩、顺时针、帕兰朵等几个品牌的特点走。06年准备做市场细分,走差异化道路,但因为各事业部门由销售指标考核,所以好卖的都上,造成各个品牌界限的混淆,对未来浪莎及子品牌的市场发展存在较大的不利影响。a、人力资源:浪莎虽然拥有众多研发人才和外国专家,那都在袜品领域,内衣事业部内部缺乏产品主管和匹配的专业人员来保证产品从开发到设计、辅料采购、生产等环节,确保完成时间、控制产品质量。b、生产体系:浪莎的生产优势在于袜品,对内衣缺乏面料、款式、色彩等开发设计能力,对内衣缺乏快捷的速度来批量生产产品、缺乏对市场准确的判断、库存的控制没有经验。c、功效比:假设投入800万推广费用,—2亿,利润率在6%—8%左右,总体净利润在1000—1600万左右。
渠道问题:a、时间不具备,从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程,如果马上要完成全国渠道和终端的建设,需要一定的时间,包括产品、终端道具、人力资源等各个方面的建设都需要时间。b、条件不具:现在产品未成型,产品手册、相关物料均没有,经销商对产品,对浪莎没有完全的认识和足够的信任。c、新终端模型不成熟:从内衣门外汉到市场的导入需要一个过程,如果马上要完成全国渠道和终端的建设,需要时间。
内衣市场的机会