第二十章品牌定位与设计.doc

第二十章品牌定位与设计
第五篇tc ;第一篇; 企业品牌管理tc ;企业品牌管理;tc ;企业营销管理;经典案例tc ;人力资源管理经典案例; tc ;企业战略管理经典案例;
●品牌定位与设计
●品牌宣传与推广
●品牌更新与延伸
●品牌危机与保护
●品牌资产与评估
第二十章品牌定位与设计tc ;品牌定位与设计; tc ;营销环境分析;tc ;战略管理总论;
第一节 tc ;第一节;品牌定位原则tc ;品牌定位原则; tc ;市场营销环境基本内涵; tc ;员工选聘; tc ;企业战略涵义;
在品牌定位过程中,全面掌握、灵活运用定位原则是确保自身品牌定位成功的重要条件。
一、考虑产品特点tc ;一、考虑产品特点;
产品是品牌的载体,品牌必须依托于产品,这决定了在进行品牌定位时必须考虑到企业品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因素。受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应该有所区别。有的产品使用范围较大,可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。这就是说,产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此,在进行品牌定位时,必须考虑产品本身的特点。
二、考虑资源条件tc ;二、考虑资源条件;
品牌定位必须要考虑企业的资源条件,要能使企业资源获得恰到好处地运用,既不要造成资源的闲置或浪费,也不要因资源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。企业将品牌定位于尖端产品,就要有相配套的技术;定位于高档,就要有能力确保品牌的品质;定位于国际化品牌,就要有能运筹全球市场的经营管理水平。品牌定位要能与企业的资源能力相匹配,既不能好高骛远,也不能妄自菲薄。
三、考虑竞争者定位tc ;三、考虑竞争者定位;
在市场竞争十分激烈的情况下,几乎任何一个细分市场都存在多个竞争者,未被开发的空间越来越少了。在这种情况下,企业在进行定位时更应考虑竞争者品牌定位。应力图在品牌体现的个性和风格上与竞争者有所区别,否则消费者易于将后进入企业的品牌视作模仿者而不予信任。
企业在进行品牌定位时,要突出自己的特色,营造自己品牌的优势,使自己的品牌有别于竞争品牌。
四、考虑成本效益比tc ;四、考虑成本效益比;
品牌定位是要付出经济代价的,其成本的多少因定位不同而有所差异。不考虑成本而一味付出、不求回报不符合企业的经营目标,所以,企业在定位时还必须考虑成本效益比。在定位时要遵循的一条基本规则:收益大于成本。收不抵支的品牌定位,最终只能导致失败。
上述四点是管理者在品牌定位过程中的一些基本原则,必须认真遵守。

第二节tc ;第二节; 品牌定位常见类型tc ;品牌定位常见类型; tc ;微观市场营销环境; tc ;人力资源需求预测; tc ;企业战略特征;
品牌定位如果存在固定模式时,品牌之间的差异性就大大减少了,品牌的市场影响力也会随之而减弱,品牌的存在意义也将大打折扣。实践中,比较常见的品牌定位类型主要有:
一、比附定位tc ;一、比附定位;
企业选用比附定位方式进行品牌定位,就涉及比附对象问题。同谁来比是问题的关键,如果与一个知名度较低的品牌比,不仅有失自己的身份,也不利于提高自身品牌的知名度,反而有可能被比的对方提高身价。因此,一般而言,比附定位过程中的比附对象主要是那些有较好的市场反响的知名度高的品牌。例如,艾维斯租车公司在连续亏损13年之后,承认自己不如赫兹而位居第二。
比附定位能够成功,主要依赖于“比附”之中明确了自己的市场地位与形象,便于消费者识别;同时借助比附对象,在提及比附对象的同时,提升了自己。
二、功能定位tc ;二、功能定位;
产品功能是整体产品中的核心部分。事实上,产品之所以为消费者所接受,主要是因为它具有一定的功能,能够给消费者带来某些利益,进而满足消费者某个或某些方面的需求。产品具有特别的功能,能够给消费者带来特别利益,满足消费者特别的需求,标定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。例如,“海飞丝”的头屑去无踪、秀发更出众;“飘柔”的使头发光滑柔顺等就是依功能为基点的品牌定位。
以产品具有的不同的功能为依据来进行品牌定位是能够显现品牌个性与独特形象的定位方式。
以功能为基点进行品牌定位,既可以以单一功能为依据定位,也可以以组合功能为依据进行定位;以功能为依据的品牌定位多用于生产经营单一产品的品牌定位,也常用于副品牌定位。
三、价格定位tc ;三、价格定位;
价格是厂商与消费者之间利益分割的最直接最显见的指标,也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。所以价格是品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位,就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般来说,高价显示拥有者的成功、地位与实力,比较令消费阶层的上层所青睐;低