第十讲目标市场选择与市场定位
学习目标
掌握进入目标市场的策略,确定目标市场的方法,能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的细分市场。
第一节市场细分的概念和方法
一、市场细分及其产生于发展
市场细分定义
以消费者需求的某些特征或变量为依据,把整个市场划分为不同类型的消费群体。
市场细分的产生与发展
由温德尔•史密斯提出,经过大量市场营销阶段、产品差异市场营销、目标市场营销三阶段。
市场细分的依据
市场产品供应多元性
市场需求的差异性和同类性
市场细分的作用
市场细分的作用
分析市场机会,开拓新市场
集中企业资源,投入目标市场
制定适当的营销战略和策略
提高企业竞争力
三、市场细分的标准
消费者细分的标准
地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素
组织市场细分
组织市场细分的依据
收益细分
数量细分
地理细分
组织市场细分的关键因素
关键的采购标准
采购战略
采购的重要性
组织的革新性
市场细分原则和步骤
市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可持续性
市场细分的步骤(麦卡锡)
选定产品市场范围
估计潜在顾客的基本需求
分析潜在顾客的不同需求
剔除潜在顾客的共同需求
为细分市场暂时定名
进一步认识各细分市场的特点,以待作进一步细分或合并
测量各细分市场的大小
市场细分的方法及注意的问题
市场细分的方法
单一因素法
综合因素法
系列因素法
注意的问题
细分的标准因企业实际而不同
细分标准是动态的
细分方法多样化,多选择综合因素法或系列因素法
目标市场(Target Market)是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
主要作两个 分析,并结 合企业目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场
评估每个细分市场 的需求潜力
选择欲进入的 细分市场
第二节目标市场选择
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