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迪士尼也可以中国造
无论是白雪公主还是米老鼠、维尼,抑或是中国的宝葫芦等,迪士尼的中国故事都还远未讲完。在未来建成的上海乐园里,如果你看到原汁原味的“中国宝葫芦”卡通形象,不要吃惊。因为在本土化思维下,迪士尼也可以中国造。
“迪士尼到底要在上海建一个什么样的乐园?”“迪士尼会沿用美国文化和价值观来打造上海迪士尼乐园吗?”“与迪士尼其他地方的乐园有多少区别?”……随着2009年12月迪士尼乐园落户上海的事最终敲定,围绕上海迪士尼乐园的各种猜测再次浮起。
“上海迪士尼乐园会融入很多中国文化,在园外,游客会发现它与上海其他地方都不一样;而进园之后,游客却能感觉到这是在上海。它的很多中国特色元素都是其他乐园所没有的,绝不是其他乐园的翻版。”这是华特迪士尼公司执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠的回答。
上海乐园项目,是迪士尼本地化思路的“升级版”。
迪士尼经营富含文化和价值观的品牌生意—通过创造能引起文化和价值观共鸣的故事或人物,塑造丰富的迪士尼品牌,并在不同的方面最大限度地挖掘这些故事和人物的商机。与文化和价值观关联的生意,通常带有很深的民族和地域烙印。因此,当迪士尼要走出美国拓展全球市场时,如何让发源于美国文化、具有80多年积累的品牌价值观为更多文化背景不同的人所接受,成为迪士尼不得不面临的挑战。正如迪士尼国际业务部总裁安迪·伯德(Andy Bird)意识到的那样:“越是全球化,各地人们对自己民族特性和本土文化越是珍惜自豪。”因此,迪士尼不能只是输出内容,而要采取“迪士尼本土造”的战略,由当地创意人才根据当地需求制造当地内容。
这个战略在迪士尼海外拓展中正被逐步践行。如果说东京和巴黎的迪士尼乐园都还是美国乐园的翻版,比如,它们的品牌人物米老鼠、灰姑娘等都是由白人演员扮演,只说英语。在香港乐园,尽管从美国大街到太空过山车,再到白雪公主城堡,都力求保留原汁原味的美国风格,但舞台剧表演已经改变为中英文双语。而且,香港乐园中还出现了中国人熟悉的花木兰,与穿着唐装的米老鼠们一起周旋在游玩的人群中。
20世纪30年代米老鼠就开始进入上海的银幕,不过直到2005年,迪士尼才渐渐明白:要在中国引起共鸣,必须用中国方式讲述迪士尼的故事。那一年,迪士尼不仅建立了香港乐园,还聘请香港人张志忠来创意迪士尼的中国版故事。上海乐园的建设就是承接了迪士尼在中国拓展5年的经验和教训。
迪士尼在中国的“开场白”
演绎迪士尼故事前,张志忠在中国内地待了18年,先后为宝洁、百事可乐、品食乐、强生等公司服务。这些公司都属于消费品行业,以实体产品为主,而迪士尼以文化价值观等无