上海城市花园策划案(入市提案).docx

上海城市花园策划案
——入市提案
2010-10-06
一、楼盘入市前提条件
1、地盘包装完成
工地围挡完成
售楼中心完善(充气拱门、空飘气球等布置)
前期广告顺利引导,已达到广泛的社会认知
2、宣传工具制作完成
广告牌、路旗、关键路口导示牌
销售道具全面投入使用(包括:宣传单页、户型单页、现场指示牌、展板、POP旗等)
销售文件全面制定
税费明细、购房政策明确
各项现场销售管理制度建立
各项广告推广计划及促销策略准备就绪
3、模型制作完成
沙盘制作完成
户型模型制作完成
4、确定装修设备标准和交房标准
室内和公共面积的装修标准
消防、通讯和保安系统
5、确定物业管理公司及主要服务内容及收费标准
6、制定价格表及付款方式
确定价格体系
制定付款方式
准备好认购书
7、确定准确的工程施工进度及交房时间
8、销售人员针对性培训完毕
二、当前楼盘入市的方式
目前市场中常见的入市方式大致有四种:“排号”、“内部认购”、“客户积分卡”、“VIP
卡”,下对四种入市方法的流程以及优劣势进行分析:
排号
方式一:
优势:
1、方式比较简单,流程较少,执行难度小;
2、是一种常见的方式,客户便于理解。
劣势:
1、对客户的吸引力不够强烈,客户关注度较低;
2、开盘当天现场热度会有一定降低;
3、与客户的沟通不够,客户容易流失。
评析:
适合于任何楼盘运用,对于大盘而言,对客户的吸引不够。
方式二:摇号
优势:
1、方式比较简单,流程较少,执行难度小;
2、对客户吸引力强,开盘当天能够保持热烈的现场氛围;
3、对所有客户都有均等的机会。
劣势:
1、摇号产生较大的争议,现场容易混乱;
2、对开发公司的资信提出较高要求,可能会造成不必要的纠纷;
3、对前期客户的排号积极性产生影响。
评析:
此种方式比较适合具有较强管理能力,在短时间内高价销售的项目。
内部认购
优势:
1、方式比较简单,流程较少,执行难度小;
2、能够及时、快速的让意向客户购买。
劣势:
1、内部认购会选掉很大部分较好房源,对后期咨询客户下定有一定难度;
2、不能很好保证开盘当天热销度;
3、传播范围较小。
评析:
此种方式尤其适合高档项目使用。
客户积分卡
优势:
1、能够让客户保持较高和较长时间的关注度;
2、随着积分卡的深入以及优惠比例的增大,会增加客户的购买欲;
3、能较好的锁定意向客户;
4、能较为准确的计算成交量,便于房源的控制。
劣势:
1、流程较多,对销售执行提出较高要求;
2、相对客户而言,手续太多,可能会存在一定质疑,可能会放弃。
评析:
此种方式尤其适合品牌开发商和多项目运作的开发商使用,对中小项目不适合。
VIP卡
优势:
1、方式比较简单,流程较少,执行难度小;
2、能较好的留住意向客户;
3、能够让客户保持较高和较长时间的关注度。
劣势:
1、与客户的互动不够;
2、对市场的测试不够。
评析:
此种方式和排号方式运作模式相差不大,使用项目广泛,流于普通。
三、本项目一期入市的主要目标
1、持续吸引客户对项目进行关注;
2、通过项目一期的前期入市,使项目在区域销售市场中进行预热,扩大上海城市花园的知名度,建立项目的基本品牌形象。
3、为正式开盘起到蓄水作用。在正式取得预售资格前,在项目施工建设的同时取得部分销售收入,争取使本项目在最短的时间内回笼资金。
4、产品接受市场预检,及时反馈消费者需求,为调整、优化、设计及营销策略提供条件。
5、以价格策略消化部分层次、朝向较劣势的单元,减轻预售期价格回调幅度过大带来的市场压力。
6、能够使得本项目的意向客户在长时间的等待期内,不被竞争项目分流;同时在前期未能选到房的情况下,也能够保持对后期项目的购买意向。
7、在开盘时,形成抢购的局面,同时,客户在购房过程中也要感受到和项目品质对等的、轻松有序的高品质购房服务,而不产生被操纵的感觉。
四、本项目入市方案
结合市场通用的方式,考虑项目入市方法所要达到的目标,对于上海城市花园一期,此次的入市方案思路如下:
方案一
开盘前期利用发放积分卡获得优惠折扣点的形式吸引客户,并通过积分卡的阶段升级,吸引客户持续的关注,具体操作如下:
第一阶段:发放免费积分卡
第一张卡:
发放时间:售楼部开放即开始发放(属长期行为);
卡片性质:购房俱乐部会员卡;
意义:获取来访客户信息,并建立和客户的长期的互动关系;
折扣点:%
限制:每人购一套房屋限用一张卡;
操作方式:期间来访客户通过填写详细的个人资料,参与公司购房俱乐部而获得卡片,此卡片长期有效。
卡片示例:
卡示意图