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消费者行为研究实用方法初步
第11章:
消费者行为研究实用方法初步
第11章:
消费者生活方式和价值观测量方法
1
消费者需求测量方法
2
2
主要内容
消费者态度测量方法
2
3
定位的消费者测量方法
2
4
消费者购物风格测量方法
2
5
消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发
消费者行为宏观层面
消费者行为微观层面
消费者生活方式和价
值观方面的研究属于
宏观层面,它是理解
消费者个性心理和具
体购买行为的基础。
——AIO量表
消费者生活方式和价值观测量方法
A活动
-----------
工作爱好、度假、社交、运动休闲等
I兴趣
------------
工作爱好、度假、社交、运动休闲等 对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣
O意见
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对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣 对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法

世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体,研究这个整体的消费行为模式,以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化,会发生什么样的变化
了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
消费者生活方式和价值观测量方法
理解和归纳出孕育产生
某一世代的“社会背景”
抽象出该世代的生活形
态、消费特征或象征性
行为模式
需求心理测量方法
1
手段-目的链分析
2
识别未被满足的需求
3
消费者动机测量:投射技术
消费者需求测量方法
—目的链分析(means-end chain,MEC) :
分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值,获得核心价值可能引导出的产品及产品属性
具体
属性
抽象
属性
实用功能结果
社会心理价值
终极
价值
消费者需求测量方法

专题小组言谈
在一个轻松自由的环境下,由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、态度和看法
知觉图
把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来
利益结构分析法
对现有产品给消费者带来的利益进行分析,从而找到产品需要改进的方向
:投射技术
经过“伪装”的测试方法:
消费者需求测量方法
未完成的句子
图片或卡通
词语联想
完成句子
描述图片或卡通所表现的情形或意义
对给出的词语进行联想
U&A方法
使用与态度研究(U&A):用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。
消费者态度测量方法