122第二节 分销渠道的设计、管理与组织.ppt

第二节分销渠道的设计、 管理与组织
张硕 000130329 (1-8)
赵磊 000130331(9-12)
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一、影响分销渠道的因素
1、产品特点。包括:
(1)鲜活易腐产品应尽量减少中间环节,采取最短的渠道。
(2)技术性强的产品。特别是使用面窄的或专用设备,易于生产者和消费者直接见面,尽量减少中间环节。
(3)单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。
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(4)单价的高低也影响渠道的选择。
(5)产品生产周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。
(6)某些具有传统特色的产品宜采取前店后场,自产自销的传统经营方式。
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2、生产情况。
包括:
(1)生产的集中和分散程度影响渠道和类型的选择。
(2)生产力布局的变化,会改变产品的流向,引起渠道的宽度或长度的变化。
(3)生产者的产品组合情况。
(4)生产者本身的规模能力商誉等也影响渠道的模式,因为这涉及到生产者能否控制分销渠道,以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。
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3、市场情况。
包括:
(1)市场潜能和购买力的大小以及零售商规模的大小,与渠道模式有密切的关系。
(2)出于市场竞争的需要,企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点;有时则故意避开竞争者常用的渠道。
(3)由于经济形式的变化引起市场需求的变化,也影响渠道模式的选择。
(4)国家的有关法律和规定
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二、分销渠道的设计
1、确定渠道模式、即决定渠道的长度。例如,某公司欲销售其车用收录机,可选
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2、确定中间商的数目、既决定渠道的宽度。
(1)密集性分销(INTENSIVE DISTRIBUTION)即利用尽可能多的中间商分销,使渠道尽可能加宽。
(2)独家分销(EXCLUSIVE DISTRIBUTION)在一定地区内只选定一家中间商经销或代理,实行独家经营。
(3)选择性分销(SELECTIVE DISITRIBUTION)介于以上两者之间,即有条件的精选几家中间商进行经营。
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3、规定渠道成员彼此的权利和责任。
在确定了渠道的长度和宽度之后,企业要规定与中间商彼此之间的权利和责任,如对不同地区不同类型和不同购买量的中间商给予不同的价格折扣,提供质量保证和跌价保证,以促使中间商积极进货。
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三对渠道设计方案的评估
企业在设计分销渠道时,他的评估主要从三个方面进行:
1 渠道的经济效益:一方面要考虑自小和利用中间商那种方式销售量大;另一面比较二者的成本。
2 企业对渠道的控制力:自销是最有利的。
3 渠道的适应性:与销售代理商签订长期合约时要慎重。
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四分销渠道的管理
1 选择渠道成员:渠道成员对制造商本身的声誉好坏和产品销路的大小有直接影响。
2 激励渠道成员:中间商选定之后,还需要进行日常的监督和激励,使之不断提高业务经营水平。对经营效果好的中间商,应争取建立长期合作关系,也可派专人驻商店协助推销并收集信息。
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