案例名称: 错失机遇的柯达
班级:09信管本一
学号:09110512017
姓名:郝茉妍
背景
在世界彩色胶片市场上,有美国柯达和日本富士两家公司在争雄。富士公司自1984年取得“第23届奥运会专用胶卷”特权后,以更加咄咄逼人的态势,与柯达争夺世界顾客。柯达的霸主地位颇受挑战。而在上世纪70年代,柯达曾垄断了彩色胶片市场。柯达何以落得这个境地?
直到80年代中期,日本富士公司的产品大部分在国内市场销售,占日本市场销售量的80%。柯达很快发现,日本人对商品普遍存在重价不重质的倾向。于是制定了高价策略打响牌子,进而与富士竞争的战略。他们在日本发展了交易合资企业,专门以高出富士一半的价格推销柯达胶片,又在日本组建了照片精加工实验室和开发研究所,推出胶片彩色结构更富有日本特色的最新产品,
全面的调整销售服务和强化售后服务。
经过五年的努力和竞争,柯达终于
进入日本市场,这也埋下了日后
富士复仇的种子。
柯达和富士的转折
柯达的转折
1984年洛杉矶奥运会前夕,柯达公司的营业部主任、广告部主任等高级员工曾十分自信的认为,依仗柯达的信誉,奥运会要选择指定胶卷,非它莫属。因而,他们面对体育场外各厂商的激烈夺标站无动于衷,甚至认为花400万美元的奥运会上做广告有点冤枉。所以当奥委会派人来联系时,柯达公司的官员们讨价还价、盛气凌人,还要求组委员降低赞助费。
富士的转折
富士公司趁虚而入,出价700万美元,争取到了奥运会指定彩色胶片的专用权。富士公司倾尽全力展开了强大的奥运攻势,奥运会赛场周围富士的标志铺天盖地,胶印的包装纸换上了印有“奥运专用”字样的新包装,比赛场馆遍设服务中心,一天可冲洗13000胶卷的设备和人力已准备就绪,准备在奥运会期间冲洗胶卷20万个。承办放大剪辑业务的网点到处可见,富士摄影展也连续举行。富士公司的负责人表示,要让参加奥运会的各国运动员、观众能在奥运会上时时处处看到富士标志。
潜在进入者与进入壁垒分析
柯达公司的SWOT分析 (根据以上外部环境、竞争对手的分析结合柯达本身的情况进行分析)
S 优势
1 核心技术力量
2 品牌知名度和美誉度
3 市场占有率高
W 劣势
1 决策层迷恋既有优势
2 缺乏战略眼光
O 机会
1 全球化带来的世界市场扩大
2 84年奥运会的广告代言
T 威胁
1 消费者没有品牌忠诚度
2 竞争对手的强势出击
结果
富士公司强大的宣传攻势,给柯达带来了巨大的冲击,销售量的锐减
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