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第五章学术推广技能
本章导读:
不同阶段的产品推广
学术推广会议组织
专业演讲技巧
对于推广经理而言,产品推广是核心工作,学术推广技能理所当然应成为核心技能。不同阶段的产品如何推广?怎样开展学术推广会?如何使学术推广演讲更专业?这些都是推广经理必须掌握的技能。
一、不同阶段的产品推广
众所周知,产品从被医生了解到获得临床认可,中间需要经历这样一个过程:
获知→了解→产生兴趣→试用→评价→再使用→再评价→处方习惯→临床试验认可
产品信息传递过程
处方量
获知
了解
产生兴趣
试用
评价
再使用
再评价
处方习惯
临床试验认可
图5-1 产品获得临床认可的过程
《处方药营销实战宝典——处方药专业化学术推广》一书提到:药品存在着开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期几大产品生命周期。
在药品生命周期的管理中,学术推广具有不可替代的重要作用。通过学术推广,有利于企业在药品生命周期的不同阶段与医生、患者沟通特定学术信息,更新医生和患者的知识,达成不同阶段的产品推广目标。
我们下面就药品不同生命周期阶段的学术推广要点来简要概述。

在此阶段,药品还没有获得上市批准,推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上,适度地介绍公司产品概念,以让医生对可能出现的改良治疗方案产生期待。可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。
诺和诺德的人胰岛素类似物诺和锐(NovoRapid)在中国市场上推出前,就进行了一系列的学术推广活动,有效培育了市场。例如,其通过举办“诺和诺德糖尿病论坛”,面向糖尿病领域专家探讨当时中国市场上使用的动物胰岛素治疗糖尿病的局限性,提高了医生对糖尿病认知水平。

在此阶段,药品获得了上市批准,开始进入市场。制药企业可通过举办卫星会,组织重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。
作为推广经理,在此时就要注意加强对临床工作的了解,为医生提供详细产品资料和产品使用指导,以进一步改善疾病的诊疗效果。

在这一时期,药品市场份额提升比较迅速,推广经理应集中力量大规模开展产品学术推广活动,抓住学术推广的主要目标:
(1)尽可能广地传播产品信息
关键是建立顺畅的产品信息传播渠道,可采取医生培训和患者教育相结合的学术推广形式。
推广经理的工作要点:一是积极开展高质量的学术活动,加强对医生的培训,了解需求和收集反馈意见;二是进行患者教育和服务。
可采取的学术推广形式有:组织专家举办全国巡回演讲、召开全国学术会议,或在专业媒体发表专题综述,培训当地的学术带头人,或开展临床研究调查、开展患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等。
(2)让你的药品或相关治疗方案成为医生的首选治疗方案
关键是研究、开发产品的差异化价值。
业内人士都知道,国内97%以上的化学药均为仿制药,竞争产品众多,因此推广经理要善于充分利用国内外产品研究资料,挖掘产品独特价值。
诺华公司所生产的盐酸贝纳普利降压作用温和持久,属于ACEI类药物,被我国《高血压防治指南》列为一线抗高血压药。2005年,诺华公司通过与卫生部国际合作公司合作,开展
“健降工程”高血压预防控制活动,针对广大医务人员和患者进行防治高血压宣传教育,加强了对《高血压防治指南》推荐方案的介绍。
(3)寻找新的市场机会
只有积极探寻新的市场机会,才能应对下一阶段更为激烈的竞争。因此学术推广活动的关键是尽量发现产品可能存在的市场机会,即细分市场,同时挖掘对应的产品循证证据。
具体方法:在产品现有适应症的范围内寻找产品在新疾病领域中的用途,或者是新的使用时机、新的用法用量、新的包装剂型,以进入新的地理细分市场或新的市场类型。
可采取的产品学术推广形式有:课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。
辉瑞公司20世纪80年代开发的西地那非最初是作为抗高血压药物上市的,临床表现平平。后来,有患者反映该产品有治疗勃起功能障碍之疗效,于是辉瑞公司开始推广西地那非的这一新临床用途,并于1999年获得美国FDA正式批准。今天,西地那非在中国市场的销售额就超过上亿元人民币。

当经过快速增长的成长期后,产品就进入了成熟期。此时,市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。
在此阶段,大部分医生和患者都已被覆盖,产品的市场规模趋于稳定,但仍可能出现小幅上升。产品学术推广活动须注意形式创新或多种形式的组合运用,注重公益性和亲民性,以增强医生和患者对品牌的信任和好感。
产品学术推广可采用培训当地学术带头人、组织培训班等形式。
例如,西安杨森通过赞助中华医学会妇产科学分会倡导的“基层妇产科医生培训”