股票分析方法.doc

·股票分析方法
一,市场分析
(1)首先是了解:
股票的选择最好是生活中可以了解到的股票,例如东阿阿胶,双汇发展,伊利,蒙牛,银行,茅台,维维,光明,一汽等,因为生活中可以观察得到他们的销售情况和市场的变化,所以容易辨别出他们年报的可靠性,比基金评估和年报出炉更快地能够了解它们的年度业绩和未来发展。例如伊利,可以跟超级市场的销售的服务员聊聊天,查询一下各种品牌的奶各有什么特点,消费者喜欢买哪种,他们推荐哪种品牌,但是建议多询问几间不同的超级市场和小商店。另外也可以站在超级市场里,观察消费者的篮子里,推车里都装了些什么物品(例如,装了哪种品牌的奶)。
如果发现了某一产品,可以向朋友亲戚询问一下他们对这种产品的看法。

这一点重要的意义是,当企业有坏消息出现的时候,通过了解产品市场,可以判断到这个坏消息有没有破坏掉消费者对企业商品的需求,假如这种需求仍在,企业便有了很大的防御能力。像04年的伊利高管问题。而反面例子是光明乳液,出现奶质丑闻后,股票价格出现恐慌大跌,为什么不买,因为仔细留意突然性的奶质问题并不是重点,重要的只是另外一点,乳酸奶的领域已经慢慢被伊利和蒙牛压倒。

(2)其次是向前踏入一步:
很多人认为是有品牌就足够了,这是错误的。营销大师科特勒谈过品牌地位和品牌活力。有品牌地位的商品是指大家都听到过名字,熟悉的商品,例如维维豆奶,脑白金,夏新电子。而有品牌活力的商品是指这种商品能够满足消费者的需求,夏新的手机是否能够满足消费者较大的需求,假如夏新的手机不够ZTE,NOKIA出名,而价格又差不多的话,夏新是否能够提供出格外的质量或者性能保证,如果不能,就不能满足消费者的需求。脑白金经常用于送礼,但是它是否能够满足人们作为健康品的需求,这种商品目标市场究竟是送礼的群体,还是想让“孩子变聪明”的群体。品牌地位和品牌活力的关系可以总结如下:
具有品牌地位但是没有品牌活力的商品最终将被淘汰。没有品牌地位但是具有品牌活力的商品可以通过营销手段,广告等亲近消费者,从而让商品销售得到提升,进而成为强势品牌。由此可以看到,品牌最主要的是能够满足消费者的内在需求。
科特勒还描绘了好的品牌能够满足消费者的“情感”需求。例如奔驰的高贵,代表身份。宝马的即有飞奔的感觉又有高贵感,满足潇洒的一派。伊利蒙牛奶味弄,奶源好,质量得到人们的认可,喝起来放心,感觉健康,贴近生活需要。当伊利和蒙牛强势进攻乳酸奶,奶酪的时候,光明有点站步住脚,因为消费者对伊利蒙牛奶质的认可带入光明原来的优势领域--乳酸奶。

股民要投资的企业,永远要记住不只是它们要有品牌,而且这种品牌是带给消费者需求的,最好有一定程度上的精神情感需求,甚至企业已经放射出一种很浓的文化,例如北京的全聚德。

(3)更深入一步,竞争:
钢铁,大米,水泥等商品大家大多不考虑它们的品牌,而考虑它们的价格,因此这些产品附加价值低,利润薄弱。有些行业,像钢铁业,进入壁垒弱,退出壁垒强,因此容易造成激烈的战争,导致供需失衡明显,有明显的周期性。这部分内容可以参见有关巴菲特的书籍。

我想举出一点重要的看法的是,买入的企业最好不是市场占有率已经非常大的。没有竞争当然是好,但是假如企业原来的环境是竞争薄弱的环境,突然面对强劲的竞争者会怎样呢。因此2005年12