6-国际市场细分与目标市场.doc

温州大学
商学院
课程教案
课程名称:国际市场营销
授课单元:国际市场细分和目标市场选择
总学时数:36课时
教材:国际市场营销学
授课教师:杨龙志
授课对象:国际贸易专业

2007-2008学年第二学期
第6授课单元授课时间:2课时授课类型:理论课
授课题目(章、节):第十章国际市场细分和目标市场选择(2课时)
本授课单元教学目标:
通过教学重点掌握国际消费者市场的细分标准,包括人口、地理、行为和心理细分标准等;重点掌握国际目标市场选择的模式;一般掌握产品定位的概念及其策略;了解国际市场细分的意义。
本授课单元教学重点和难点:
教学重点:
1、国际消费者市场的细分标准
2、国际目标市场选择的模式
3、产品定位的概念及其策略
教学难点:
市场细分的具体实践操作
授课对象:国际贸易本科专业
教学手段:
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析;
多媒体教学:有文字、图片、音像、动画等;
启发式教学方法:课堂提问,引导学生思考;师生互动。
本授课单元教学过程设计:
章节
教学内容
课时安排
备注
第一节
国际市场细分

重点
第二节
国际目标市场选择

重点
第三节
国际市场定位

重点
课前复习环节:复习《国际市场营销研究》关键知识点
1、怎样测试一个品牌的知名度、渗透率;2、怎样进行新产品价格确定?3、新产品创意产生与评估测试如何进行?
教学引例与新课导入:
近些年来由于国内获得外贸经营权的企业越来越多,出口竞争的压力很大,不少公司没有对国际市场进行细分,往往是一个好的产品。好的市场大家一踊而上,在同一市场上进行无差别竞争,最后纷纷陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润越来越少,而且由于有时价格低于成本,使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分,轻视微观细分,造成市场定位模糊。有的企业在选择目标出口国家时,确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家,如我国的中药产品主要向两类国家出口,一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区,直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家,将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够,因为目标国家中的顾客并不是铁板一块,企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标顾客的需求特点,有的放矢地进行销售。例如,1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分,结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是,海尔公司制定了一个进军美国市场的计划,结果大获成功,当年的市场占有率达到25%
。
本授课单元主要内容:
第一节国际市场细分
一、国际市场细分的含义
市场细分是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。
国际市场细分(international market segmentation)是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分具有两个层次上的含义。第一,世界上有众多的国家,企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个市场分为