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第五章消费者市场
和购买行为分析
11/10/2017
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。(10大特点)
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
顾客让渡价值?
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消费者体验-- 5价值
人们正在经历如何看待价值、如何创造价值的观念上的变革
21世纪的公司,必须重视消费者的体验。与消费者共创价值
消费者开始成为体验的共同创造者,管理者必须改变自己看待价值创造的方式,市场研究、产品开发、后勤、品牌推广、定价、会计等元素都应该重新得到审视。
网络环境推动。借助网络,企业既可持续了解客户的想法和需求,又可在正在进行的价值交换中与客户互动
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案例:谁来设计游艇
世界最大的游艇制造商Sumerset Houseboats地处幽僻的肯塔基。这个公司有机结合了与消费者共创价值的4种方法—对话、接近、减少风险、透明。公司和客户一起设想游艇的布局,商量空间安排等细节问题,实时监控客户游艇的生产情况。客户可以在电脑上看到游艇的样子,和建筑、美学以及结构等各方面的专家展开讨论,还可以咨询客户代表的意见。除了图片之外,客户还将阅读到为他制造游艇的工匠以及专家的生平简历。客户可以批评设计元素,并在游艇交付之前对游艇进行整体装修。客户甚至可以和其他Sumerset的客户以及更多的船员直接对话。
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在这个过程中,企业和客户共同创造的已经不再仅仅是一艘游艇、一个物理上的人造事物,而且还包含着一种体验。甚至在船主收锚启航前,他们就已经和自己的船建立了情感联系。在这个过程中企业也受益匪浅。通过深入接触,Sumerset和它的供货商了解了更多终端用户的需求,接触到了更多新的设计、工程、制造的点子。从设计师到工匠,每个人都对客户的需求以及潜在的价值交易有了更深的了解。这就降低了公司的投资风险,客户的满意度也会随之上升。
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理性消费时代
感性消费时代
感情消费时代
物美价廉- “好与差”
感官满足- “喜欢与不喜欢”
心灵满足- “满意与不满意”
体验消费时代
身心满足- “难以忘怀”
消费趋势
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研究消费者行为:国外著名公司是怎样做的?
科特勒曾引用这样几句话:
“没有人比妈妈更了解你,可是她知道你有多少条短裤吗?
乔基公司知道。
妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?
可口可乐公司知道。
妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿还是先吃整块儿呢?
还是去问问弗里托·利公司吧,他们知道。”
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消费者购买行为模式
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
如何购买
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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宏观因素:人口经济政治法律社会文化自然科学技术
微观因素:购物环境人流量服务技能与态度他人的看法
确认问题
信息收集
产品评价
购买决策
购后行为
生理因素:年龄;性别;健康;特质心理因素:感知;认知;象征
行为因素:未购买;初次购买;重复购买;学习
交通批发位置渠道因素: 零售
基本价格折扣价格因素:信贷
产品因素:质量性能商标包装
促销因素:广告推销公关销售促进
外在因素
营销因素
内在因素
购买决策
影响购买行为的因素
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