君乐宝“酸奶”品牌策划方案.ppt

君乐宝“酸奶”品牌策划方案 —“走进大学校园!”
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附:大学生酸奶市场调查问卷
酸奶市场发展现状
目前,酸奶市场还未出现占明显优势的全国性品牌,多数地区仍以区域品牌为主,酸奶市场利润丰厚,潜力大,近年来销量稳步增长,酸奶市场将成为各商家必争之地。
君乐宝乳业简介
君乐宝乳业作为中型企业,是区域性二线品牌, 拥有华北地区规模最大的酸奶生产基地。
其低温活性乳酸菌饮料市场占有率居全国第一位。2010年,与蒙牛合作,加快其由区域品牌向全国品牌推进。
竞争品牌分析
君乐宝酸奶品牌市场占有率居第四位,蒙牛、伊利、光明的市场主要集中在一二线城市,而君乐宝主要集中在二三线以及三线以下的县级地区。
企业SWOT分析
优势
价格低;品牌自主创新能力强;与蒙牛合作,取长补短。
劣势
品牌知名度小,品牌联想差;广告宣传力度小、产品传播速度慢;受“三鹿”事件影响。
机会
巨大的市场潜力;较高的酸奶销量增长;持续增加的消费需求。
威胁
同质产品大量出现;竞争对手实力强大;出现行业诚信危机。
酸奶消费者细分市场分析
酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需品。据有关数据统计,30岁以下的年轻人和儿童是酸奶的主要用户,%。尤其,在校大学生所占比重较大,因此占领大学生这一细分市场,将对酸奶企业销量的提高,品牌的提升,起到重大的推动作用。
针对这一细分市场我们对石家庄各区大学做了问卷调查。(河北经贸大学、石家庄铁道大学、石家庄铁道大学四方学院)经调查我们得到以下结果:
结果分析
(1)88%的人有喝酸奶的习惯
(2)30%的人选择酸奶是因为营养健康
(3)23%的人认为品牌很重要, 35%的人认为价格更重要。
(4)40%的人喜欢果味酸奶,且倾向于纸盒包装,20%对脱脂酸奶也很喜欢。
(5)电视广告对42%的人有较大影响,且有21%的人受朋友推荐的影响。
(6)在促销活动中,他们更喜欢有买有赠活动。
(7)63%的人会尝试购买新品酸奶。
调查结果给予君乐宝市场定位的启示
君乐宝应抓住大学生这一稳定的细分市场,发挥其价格优势。把经营理念定位为健康、活力,这将紧紧抓住大学生的酸奶消费心理,进而提高君乐宝的品牌知名度和美誉度。