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沉默的螺旋
卖点在关键人眼里是否具有“显著合理性”非常重要。道理很简单,人们通常对于需要公开表态的事情非常重视。只有当人们认为显然是正确,合理并能引起相关人员“共鸣”的事情,他们才会心安理得地公开表态。这一点,我们可以通过德国社会学家钮曼的“沉默的螺旋理论”来理解个中缘由。
 
“沉默的螺旋理论”描述了这样一种现象:人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类现象越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇),即使自己赞同它,也会保持沉默。一方的沉默造成另一方的增势,如此循环往复形成一方的声音越来越大,另一方越来越沉默下去的沉默发展过程。
 
‘沉默的螺旋理论“基于这样一种假设:大多数人力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立,他便不太愿意把自己的观点说出来。虽然这是一格对社会心理的一般性论断,但由于我们每个人都是社会的人,因此也很难逾越社会心理的一般规律对我们的约束。这一理论给我们的启示是,卖点越能得到相关人员的赞同和受到广泛的欢迎,关键人就可能越愿意表现出支持的态度。
 
需要特彼得指出的是,对于一项特定的购买决定,如果关键人仅有卖点儿无卖点,那实现购买的可能性就会大大降低。因为,如果得不到其他相关人员的认可、共识和赞同,规避购买结果的不确定性所导致的理由可能就不太充足,关键人可能就会处于孤立无援的状态,自然也就不会自觉自愿地表现或者充分发挥所能发挥的影响力。
 
 
沉默的螺旋学说综合起来就是指,大众传播具有意识的累积性、普遍性、共鸣性,大多数人都力图避免因单独持有某些态度而造成的孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的活普遍得到支持,便对周围的环境进行认真观察,如果他确定自己的意见同占据优势的观点不一致,便会沉默起来;随后大都会改变自己的看法,和优势意见趋于一致。这种一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一格螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。