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第十一章新市场营销
关系市场营销
直复市场营销
电话与电视营销
网络市场营销
关系市场营销
关系市场营销的定义、特征
(一)关系营销的定义
关系营销的研究始于20世纪70年代,由斯堪的纳维亚和北欧的学者最初提出。关系营销的概念是美国营销学者伯瑞于1983年首先引入文献,在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。1985年,巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念:“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系,”使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。科特勒评价说:“杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
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关系市场营销
(二)关系营销的特征
21世纪,新秩序下建立的市场上,越来越多的营销者强调与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者应建立长期的、彼此信任的、互利的关系。因此,关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。
(1)信息沟通的双向性。在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
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关系市场营销
(2)战略过程的协同性。关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对,包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。只有通过合作才能实现协同,因为合作是“双赢”。
的基础。
(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方之间利益的互利互惠上,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
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关系市场营销
(4)营销关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
(5)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。
(6)产品价值的附加性。消费者购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如稳定的供货、良好的售后服务等。因此,关系营销认为产品的价值及包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务。
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关系市场营销
关系市场营销的目标及流程系统
(一)关系市场营销的目标
关系营销最主要的目标是通过为顾客提供满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系等手段培养忠诚顾客,从而实现企业的营销目标。
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关系市场营销
企业可以从以下四个方面增强顾客的忠诚效果。
(1)产品和程序的满意度。顾客忠诚的前提是顾客满意,满意的顾客会对企业带来有形的好处,如重复购买该企业产品和无形产品,如宣传企业形象等,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。因此,企业要重视调研,同顾客保持良好关系,不断开发适销对路的产品,这是顾客忠诚的基本。
(2)价值驱动力。企业要努力提高消费者对于企业文化的认知度,提高企业的内部绩效,真正能够让企业的利润得到提高。
(3)忠诚驱动力。运用各种营销工具,要让顾客觉得物有所值,满足甚至超越消费者的期望值。
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关系市场营销
(二)关系市场营销的流程系统
关系市场营销的流程系统是指企业与相关成员之间彼此形成的一种相互依赖的商业关系。它说明了关系营销是一个整体的市场活动范围,包含了各种市场及其相互之间存在着一定的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

内部营销是企业关系营销的基础,任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。应注意的是,内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。
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关系市场营销

在现实的资源交换过程中,资源的构成是多方面的,如人、财、物、技术和信息等方面,任何一家企业都不可能独自解决。因