成讯08元旦方案.doc

十年大庆暨08元旦活动方案
讯捷零售市场部
二零零七年十二月
目录
一、活动概述……………………………………………………………………………………3
二、市场分析……………………………………………………………………………………3
三、产品促销思路………………………………………………………………………………5
四、活动思路……………………………………………………………………………………6
五、投入产出分析………………………………………………………………………………8
六、前期市场推广………………………………………………………………………………8
八、元旦促销计划………………………………………………………………………………21
九、媒体炒作计划………………………………………………………………………………29
十、氛围布置计划………………………………………………………………………………31
十一、终端临促计划……………………………………………………………………………33
十二、初稿费用预算……………………………………………………………………………36
十三、分工执行计划……………………………………………………………………………38
活动概述
元旦是新的一年的开始,也是手机市场最为活跃的一个重要时期,届时,众多类型的消费群体将有购机需求,在此期间,各手机商家为争夺市场份额,提升品牌价值,都将大力度投入各种资源,全面争取客源。
2008年元旦,不仅是新的一年的开始,也是中国拉开奥运年的帷幕,更是讯捷踏上下一个十年征程的新起点,逢此三喜临门的重大节庆,联合手机厂家、主流媒体,充分利用各方可配置资源展开品牌推广与10年感恩的促销活动,从而使讯捷10年深入人心,促进讯捷品牌的美誉建设。
市场分析
宏观分析:中国通讯行业正处于一个大转型时期,目前手机市场主要为专业连锁经销商、国美与苏宁等大型家电连锁、以经营翻新与水货为主的个体商贩所把持,预计在未来3——5年里,将会出现以规模化、品牌化为核心竞争力的为数不多的几家巨型连锁企业垄断手机市场,鉴于中国特殊的市场环境与消费观念,传统大型手机卖场的开设将放缓速度,取而代之的是品牌化与规模化的中小型卖场唱主角,手机社区店将会以雨后春笋之势发展壮大,并侵食市场的每个角落。
微观分析:近年来由于外围手机市场的崛起,太升商圈的寡头效应逐渐减弱。①国美、苏宁等大型家电连锁凭借其强劲的品牌与规模优势对手机市场虎视眈眈,特别是国美已经成立通讯公司,将手机业务划分为一个单独领域经营,大型家电连锁将手机分流经营是讯捷新十年最大的挑战;②中域、迪信通为代表的全国手机连锁凭借其规模优势,以诉求低价的推广路线将持续上演,同时也是讯捷最大的同行竞争对手;③以龙翔、长城、超强为例的区域性手机商在巩固其优势市场的同时,不断开发新的市场,此类区域性强势手机经销商将是讯捷帝国扩张道路上最具竞争力的对手;而与讯捷实力相当的王者通讯在今年十月已进入成都市场,其高规格的装修即将完工,08元旦势必开业,
无疑为超饱和的太升手机商圈带来另一番竞争景象;④中国移动的心机业务以其品牌号召力,加以存话费送手机的实惠促销,赢得商务人士的欢迎;⑤以经营翻新与水货为主、兼营部分行货的小商家,因其市场费用与产品成本低,以“一次性快餐”的经营模式分得缝隙市场,其恶果势必影响手机市场的健康秩序。
总结:本次活动不仅是一次元旦促销大战,更是讯捷在10年之际一次大型品牌推广活动,因此在活动思路与设计上采用“企业文化促销”模式,构造本次活动的模型,在推品牌的同时宣扬企业文化与目标,同时配合10年感恩的大型促销活动作以支撑。
1、以国美为代表的大型家电连锁,依托规模效应与雄厚的融资,势必在媒体上铺天盖地的轰炸,线下一如既往的简单布置,在活动包装上采用产品组合式营销策略,同时以低价替代烦琐的促销活动。针对国美等大型家电的应对措施:①不放弃全国连锁的规模诉求,大力度宣传十年大庆感恩回报;②避开其低价锋芒,诉求讯捷专业化特色:厂商资源、专业卖场、特色服务等;③在媒体投放上,坚持“好钢用在刀刃上”的原则,把最具价值的炒作点与促销信息以适当版面展现精锐不凡的品质;④最具新闻炒作的前期市场推广活动与丰富、人性化、感恩的促销活动的组合。
2、迪信通等全国手机连锁,因其进货渠道等原因,其零售价格远低于市场价,低价是其最大的竞争优势,而讯捷在已进入市场的认知度并不比迪信通等逊色多少,故而:①媒体上诉求全国连锁,大力度宣传十年大庆感恩回报;②诉求讯捷在同行类的特色资源、厂商资源与合作关系等;③最具新闻炒作的前期市场推广活动与丰富、人性化、感恩的促销活动的组合。
3、以龙翔、长城、超强为例的区域性手机商,其促销活动往往模仿讯捷,并且在其优势市