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熵——另一个角度解读新媒体广告的未来

【摘要】近年来,新媒体迅速崛起,社交网络风云际会,微博、微信渗透媒介市场。移动传播、位置服务、大数据平台、技术驱动等众多新概念充斥广告领域,对传统广告业造成了巨大冲击;但是新媒体广告也有其自身的弊端,本文以熵理论为视角阐述新媒体广告的潜在危机和未来发展。
【关键词】熵;解读;新媒体广告;未来

熵理论源自热力学,是指在能量转化时,总有一些能量是从有效到无效,即从“可利用”转化到“不可利用”。熵就是这种不能再被转化的能量的总和。当所有的不能再被转化的能量汇集到一起则走向“热寂”,所有的有效物质被耗尽后,则变成“物质混乱”状态。那么,熵的核心概念便是“混乱和无序”,是系统中混乱的程度,是不能再被转化的、无效能量的总和。目前,新媒体广告中已蓄积大量的无效能量,熵已成为它的潜在危机。
1948年,信息论之父申农(Shannon)将熵的概念引入到信息论中,首次提出“信息熵”的概念。申农在信息论中把熵理解成一种特定信息的出现概率。从信息论的角度,熵就是信息系统中无序状态的量度,是指信息的不确定性。同时,熵也意味着信息的混乱程度。一个系统有序程度越高,熵值就越小,所含的信息量就越大;反之,信息的不确定性越高,熵值则越大,信息量就越小。所以,信息与熵是互补的,信息就是负熵。从这个角度来看,当今的新媒体广告中存在着很高的熵值,这些熵值主要表现在“广告内容的无序和紊乱”、“广告内容的冗余”、“广告中有效信息量减少”等多个方面。新媒体广告中的熵对广告的传播造成了很大的影响。在时下最热的新媒体中——微信中,就存在着大量的熵,“无序和混乱”的广告信息已经让受众感到烦躁、不安,认为微信内容已逐渐失去“养分”,受众对其已失去黏度,广告作品逐渐丧失传播效果。若没有负熵的加入,最终,微信广告亦将走向热疾。

当代新媒体主要指以互联网和移动网络为主的数字媒体,近年来又以社交网络格外引人夺目。社交网络SNS(work Service)即网络化社交平台,主要是为大众提供网络社交的服务。媒介形式由最初的BBS、BLOG、及时聊天工具(QQ、MSN)等逐渐发展为现在的大型综合网站(Facebook、人人网),以及微博、微信等。
艾瑞咨询报告显示,“,%,用户规模达到4亿,,市场规模将超过100亿”中国社交网络市场研究报告(艾瑞咨询集团)www.
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社交网络的用户逐渐增多,发展速度更加迅速。在带来巨大的商机财富的同时,也面临着一些严峻的问题。新媒体的熵已经很高,信息传播存在巨大问题。新媒体中广告的传播一直存在对信息中的不确定性——熵的贩卖,靠信息中大量的“不确定性”博得受众眼球。信息传播的模式总是基于非常态化的叙事规则,总能有“新鲜”的符号冲击受众的眼球,我们常常可以在微信广告中看到“爆款”“代购”“超值”等字眼。这些字眼初期将给受众带来强烈的刺激,更促使受众参与传播。但是随着时间的推移,广告内容中熵的不断增大,受众终将会对信息中的各种不确定性“脱敏”,对信息系统中的“无序和混乱”逐渐适应,并失去再次传播的兴趣。这时,熵只会加速新媒体广告的衰亡。用户会迅速的流失,这些都是“不可逆转”的。再看今天的微博,多少也失去了一些往日的炫彩辉煌。这与微博熵值的升高不无关系。可是,即便在这种情况下,各种社交媒体们依然对自身熵值的升高,处于一种集体无意识的状态。即便是势头很猛的微信,目前熵值也在迅速升高,如果没有负熵的尽早介入,它的光环也会是昙花一现。爱聊、line等社交网络在今年7月22日微信瘫痪时的“趁火打劫”就是一个很好的信号。
综上所述,熵才是决定新媒体广告命脉的关键,信息的有序化传播才是长远之道,熵的升高将直接断送新媒体广告的未来。目前来看中国新媒体广告之熵主要表现在以下几个方面。
,却丢失了内容
如今的新媒体广告中,影视、动画、音效常常结为一体,综合呈现在受众面前。初看具有很强的视觉冲击力,抓住了受众的眼球,另广告受众眼花缭乱。但时间久了最开始的视觉刺激和新鲜感已不在,留给受众的只是满眼的碎片,这时候大量的同质化的新媒体广告都逐渐变成了“无效的能量”,变成了熵;而广告主仍旧一如既往的将精力放在形式上,忽略了对广告信息内容本身的创作和设计。这样只会加重受众的“麻木”和“烦躁”感,熵进一步累计,最终使得受众对其彻底失去兴趣。
所以不论是什么媒体,内容的传播才是王道。过分依靠炫目多彩的形式,最终只会增加信息内容的不确定性。只能在初时靠扰乱受众的感官,靠刺激、干扰受众的信息接收习惯来获得受众的注意,但是时间久了这种不确定性的增加只会造成熵的堆积