山东青岛啤酒产品广告营销策划案.doc

青岛啤酒系列产品
广告策划方案
2006年6月10日

“青岛”广告策划小组名单:
负责人……………高凤
客户代表…………高凤
市场调研…………伦嘉莉
广告策划…………谭燕珊
广告文案…………罗泽丰
广告媒体…………虞晓丰
策划书执笔………高凤
目录
前言…………………………………………………………………………………………..1
第一部分市场分析………………………………………………………………………….2
1、营销环境分析………………………………………………….……….……3
营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3
影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3
市场概况…………………………………………………………..………3
营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测……………………………………………….………….…6
2、消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7
消费习惯………………………………………………….………………8
消费一般观念……………………………………………….……………8
消费趋势……………………………………………………….…………8
消费者特征…………………………………………….…………………8
消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8
媒体接触偏好…………………………………………….………………9
3、产品分析…………………………………………………..………………..9
产品特征分析…………………………………………….………………9
产品生命周期分析………………………………….……………………9
产品品牌形象分析………………………………………………………10
产品定位分析……………………………………………………………11
产品分析总结…………………….……………..………………………11
优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12
企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12
企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语,广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分广告策略与计划………………………………………………………….……15
广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16
目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18
诉求重点…………………………………………………….……………18
诉求方法…………………………………………………….……………18
广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18
平面广告………………………….………………..……………………20
广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………