企 业 管 理 4.doc

企_业_管_理_4企_业_管_理_4
四目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略第三节市场调查与市场预测一市场调查一市场调查的意义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标而运用科学的方法和通过各种途径手段去收集整理分析有关市场营销方面的情报资料从而掌握市场的现状及其发展趋势以便对企业经营方面的问题提出方案或建议供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动二市场调查的内容1宏观经济调查2科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势3用户需求的调查对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查4产品销售调查企业所生产的各种产品在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品用户对企业产品是否满意原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力用户对价格有何反应市场价格对哪些产品有利产品的价格波动有多大发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要现有的销售渠道是否合理如何扩大销售渠道减少中间环节广告效果如何5企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者谁是潜在的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何市场占有率多大它对本企业的产品销售有何影响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响案例黑色冰箱 80年代初日本流行黑色冰箱据传是某生产厂商调错了颜色结果造成数以万计的冰箱变成黑色若不上市会造成巨大的损失不得已只好硬着头皮进入市场却造成轰动市场供不应求顾客在好奇心反传统追求新奇的心理下竟然都想去买一台黑色冰箱冰箱大热卖以后有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际推出了黑色风扇黑色电话黑色空调却都出现了严重滞销为什么呢反思的结果是顾客的购买热潮已经过了原本只是一种好奇叛逆的象征黑色冰箱的背后并不是黑色而是反传统的思潮再推出其他黑色家电已不让顾客感到新鲜了黑只具有直接的颜色意义不再具有文化上的象征意义所以就没有人购买了三市场调查的类型探测性调查预测性调查类型描述性调查因果关系调查拟定调查计划培训调查人员确定调查题目四市场调查的步骤1调查准备阶段组织安排调查力量设计调查表格现场实地调查收集各种资料 2正式调查阶段编辑整理调查报告分类统计分析 3资料处理阶段五市场调查的方法询问法观察法实验法全面调查非全面调查六市场调查的技术1市场调查表的设计自由问答题是非题多项选择题比较题2调查对象的选择从抽样理论的角度看挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选但对采用调查表调查来说大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样二市场预测一市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势价格变动及其影响意外事件的影响确定预测目标搜集整理资料选择预测方法提出预测模型评价和修正预测结果编写预测报告二市场预测的步骤三市场预测的方法1市场预测的定性方法德尔菲法又称专家意见法是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出的一种观测方法它是充分发挥专家们的知识经验和判断力并按规定的工作程序来进行的预测方法其主要特色在于整个预测过程是背靠背进行的即任何专家之间都不发生直接联系一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行从而使预测具有