我是第一次来贵地,但20多年前就听说过你们的名字。
我浅涉过N个行业,但我不太懂白酒,就是懂,也没可能比在座更懂。
我对通路和终端仅仅粗通皮毛,还好我的伙伴还比较内行。
定不绝对,但应该勉强入耳!我来这里,是一个外地人希望能给在座带来外行的一些思考…
南京思卓营销咨询公司提呈 Sunday, January 16, 2005
从现在,到现代
关于衡水老白干品牌走势的一些思考
粗翻了一下关于衡水老白干的一些调研报告,然后合上;更多的来自多年来一些无意识收到的资讯,我先说一下我对老白干品牌的一些感性认识。如果有误,请随时打断——
百年老牌,或更久远,不同于时下泛滥的新古董,一个牌号能实实在在存在那么长时间,一定有它值得尊敬的地方
全国性的声誉,即便我们可能还不是全国品牌
够烈性。喝它就象喝汽油一样,当然我指的不是气味
不是高档货。老白干出现的酒桌应该不会太奢华,或干脆旁边只有一碟花生米。
如今概念满天飞,老白干这么朴实的字号难保不面临品牌老化的现实!
一定有一群稳定的消费者青睐;但是不是该品牌太过分的依赖忠实消费者了?
且我们的忠实消费者不年轻了,这帮人的人生可能已经到傍晚了,如果没有新鲜人群补进,这可是个危险的事情... “老白干是爷爷喝的酒……”那爸爸什么时候能加入呢?
这是个充满诱惑和浮躁的时代,人们习惯用价钱评判价值。怎么办?
提炼一下,能不能说我们的品牌面临以下三个问题并需要解决:
A,价值认同。——老白干在普遍认知里是便宜货,消费者也习惯于将价钱等同价值,消费形态上还有攀比之风,“面子消费”其实让消费者自己也感到真他妈累..可有什么办法呢?时习如此...那么,老白干应该如何面对这个消费心理后面的社会心理问题,走出怪圈,建立价值认同、增加效益营收、提升品牌含金量?!……显然仅仅出两瓶暴贵的酒是不够的。
B,品牌印象老化。——品牌多年来并无实质性的主动内容加进来,而今天到了不得不概括、提炼、补给新鲜内涵的时候!……注意,可别补错喽,否则还不如不补呢
C,消费群老化,且过分依赖忠实消费者。——需要新鲜的人群加入,最现实的是将现在忠实消费群的外缘年龄段收编过来,比如36、7岁及左右
解决方案_A 建立凌驾于常规“基于价钱认知价值”的价值认同方式
解决方案_B 建立并坚定的执行品牌写真,清晰品牌面目,提炼品牌精神、补给品牌内涵、描绘品牌调性、塑造品牌灵魂、明确品牌走向!
解决方案_C 基于品牌写真的精神,最大化利用传播工具,收编边缘人群,扭转品牌消费人群老龄化颓势!
三个问题,一个答案:
重塑品牌!重塑一个现代的而不是现在的老白干,重塑一个有血有肉的老白干,重塑一个有人格魅力的老白干,重塑一个有品牌号召力的老白干,重塑一个教授和车夫都不会漠视的老白干,重塑一个在上层社会的酒桌出现也不觉诧异的的老白干。
……重塑一个让人肃然起敬的长者,而不是一个老不死的老头!
至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特质,即便我们也有入口棉顺的产品,但这毕竟是民间百年积淀下的普遍认识,澄清?不现实,也不明智,也危险,且注定徒劳!没准越描越黑。不如迎头接上:没错,我就是辛辣刺激!
辣椒有人爱,甜椒也有人爱,怕的既不是辣椒也不是甜椒。与其是将辣椒吆喝甜椒,不如大肆宣扬辣的好处、辣的魅力、辣的酷!
建立品牌
Builds Brands
顾客归属
Customer Ownership
差异化的影响力Differential Influence
如果产品是房子,那么品牌是家
如果产品是药品,那么品牌就是健康
如果产品是肉体,那么品牌是灵魂
如果产品是教会,那么,品牌就是上帝
产品如果是酒呢?
那么什么是品牌……
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