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一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究
第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状

30多年来的改革开放,使中国发生了翻天覆地的变化。如今,汽车已经进
入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长,使其在
全球汽车市场上的地位显著提升。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已经
%%,2005年全年中国汽车总需求为575万
辆左右,%。到2008年,尽管在金融危机的影响下,中国
,%。中国已经成为世界汽车市场不可分割的
重要组成部分,成为推动全球汽车市场增长的主要力量。
2009年1-6月,在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下,乘用车市场
总生产量超过了440万辆,与2008年同期相比增长了21%。其中高档轿车产销
量达到近16万辆,增长幅度为11%。同以往相比,高档轿车增幅大大放缓,往
年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。但有关专家注意到,
2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异,因为政府推出的优惠政
策有利于低排量轿车,而不是排量较大的高档轿车。所以,在这种情况下,高档
轿车仍能快速增长,体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。
高档轿车市场在中国仍属于小范围市场,2008年实现了历史最高产销量28
万辆的水平,在份额上仅为国内乘用车总产销量的5%。今年预期会超过30万
辆,不过,市场份额并不会扩大。如今,国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝
马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。奥迪的市
场份额为42%、奔驰为17%、宝马为22%、其它品牌为19%。2009年1-6月
份,,是宝马和奔驰总量的2倍多,在高档轿车市场
处于领跑者地位。中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。
中国高档轿车市场的稳步增长,显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用
户群体,而且随着中国经济的发展,这个群体也在不断扩大,这类表面看上去似
乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。因为很多国际汽车品
2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场,所以都纷纷
到中国来投资。我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展,并且已经发展
成为国际品牌的加工制造基地之一。国产奔驰、国产宝马、皇冠、凯迪拉克等等
都参与到了中国汽车市场上的品牌竞争当中。国外有人预计,中国会在接下来的
5年时间里成为全球最大的高档车市场。
在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中,高档品牌
不但带动并且刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升,还在中国市场上造就出
了日趋激烈的竞争态势,从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严
竣的考验与挑战。

奥迪品牌已经有100多年的历史。早在1899年,霍希本着“生产大型、
大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是
奥迪公司的前身。1909年霍希建立的奥迪(霍希的拉丁文)汽车制造厂与霍希、
漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。1932年由
奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟,四环成为当
时最具竞争力的汽车联盟的标志。1985年改称奥迪公司,四环标志沿用至今。
奥迪公司与中国的正式接触始于1986年与一汽共同进行一项技术的可行性
研究。1993年,奥迪加入一汽-大众合资企业。两年后,一汽-大众开始准备生
产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。次年,奥迪200 V6下线。1996年,奥
迪在北京设立了售后服务部。奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站,除提供
技术支持外还对中国员工进行在职培训。同年,奥迪在北京建立了一支由汽车销
售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队,以促进奥迪在中国市场
的发展。
1999年9月,一汽——大众推出国产奥迪A6。添补了中国高档豪华轿车生
产的空白。当年,奥迪在中国销售6,911辆轿车。奥迪A6可成为奥迪品牌在中
国市场上的一个转折点,奥迪公司和一汽——大众推出了“同一星球、同一奥迪、
同一品质”理念,这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素,贯彻于生产、销
售、售后等全部过程。2000年,第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪
3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。当年,奥迪在中国的销量比上
,达17,451辆。2003年,奥迪A4作为全球豪华品牌B级
车的顶