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加多宝营销案例
Z10051126 谷沈豪
背景
资料显示,王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。王泽邦去世后,第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业);而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。1995年,王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后,广药集团注册申请了王老吉商标,并在第二天,与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
2002年11月,广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”,使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此,广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起,王老吉饮料销售量突飞猛进,特别是08年汶川地震后。然而,随着王老吉在饮料市场逐渐称雄,广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。2010年10月,当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉,广药率先举行新闻发布会,以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想,却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即,加多宝发布澄清声明,称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售,与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是:其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期。双方陷入商标大战,最终以广药的完胜告终。
1. 红罐王老吉营销策略
. 品牌定位
整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段,提供具有良好清晰度、连贯性的信息。因此,品牌的定位很重要。企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品,是企业实施各项营销手段的前提。
王老吉原先的定位很模糊,让消费者觉得它好像是凉茶,又好像是饮料。其广告语是“健康家庭,永远相伴”,也难以给观众留下印象。后来,经过细致的市场调查,加多宝发现大多数消费者购买王老吉是为了预防上火。因此,王老吉把自己定位于功能饮料
——预防上火。
王老吉的这个举动真是明智之举。
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于"上火"是一个全国普遍性的西医概念,而不再像"凉茶"那样局限于两广区域,这就为红罐王老吉走向全国完全排挤了障碍,并迎合当今广大消费者追求健康的心理。
其二,制止红罐王老吉与国际外饮料巨头间接角逐,酿成奇特区隔,算是在利基市场上与其他对手竞争。
其三,凸显红罐王老吉产品的优势。淡淡的中药味,反而转变为"注意上火"提供支持;,让"注意上火"的效用不再"高不可攀";"王老吉"的品牌名、悠远的历史,成为注意上火"正宗"的支持。
其四,利于加多宝企业与国际王老吉药业配合。正由于加多宝的红罐王老吉定位在效用饮料,区别于王老吉药业的"药品",于是能更好促进两家配合共建"王老吉"品牌。
从“消费者请注意”转变到“请注意消费者”,通过与消费者的沟通,关注消费者的需要,来进行产品的再定位,推广迎合消费者心理的产品,这也是王老吉成功的前提条件。
. 促销策略
. “轰炸式”的广告推广
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入,同时针对各区域市场的不同