第6章 旅游目的地形象公关策略.ppt

第6章旅游目的地形象公关策略
学习目标
旅游目的地形象公关行为一般程序
旅游目的地形象专题活动策划
旅游目的地形象拓展活动策划
学习目标
熟悉旅游目的地形象公关的一般程序
掌握旅游目的地形象公关策划
掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序
了解旅游目的地形象拓展活动的概念
旅游目的地形象公关行为一般程序
四个阶段:形象分析、形象策划、形象传播、形象评估
旅游目的地形象公关调查和研究——形象分析

1)旅游目的地形象调研:旅游地的历史、现状和发展前景
2)公共关系

公共关系的调查方法,常用的有两种:直接调查法和间接调查法。
1)直接调查法
是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通,直接了解情况、掌握信息。
直接调查的形式有三种:
个人接触法
深度访问法
公众座谈会
2)间接调查法
是指旅游业公关人员不直接和公众接触,而是通过各种媒介实现调查目的的方法。
其主要方法有媒介研究和问卷调查两种
旅游目的地形象公关策划——形象策划
五个步骤:





小资料
某旅游地面临客人日益增多,但休闲活动空间又太小的问题。同时,区内一大片山地尚未开发利用,但若全面开发再种植树木,耗资又太大。经过谋划,管理人员将该山地用做植树的预定地,请游客付费植树,并为其拍照留念,立下木牌刻上游客的姓名与植树日期。
这一颇具魅力的项目一经推出,许多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻,或毕业结伴而来旅游的学生,莫不跃跃欲试,都想亲手种下一棵既在山地上又在心灵上属于自己的树,以作永久纪念。没过多久,后山上便种满了树,环境也整理得非常雅致。旅客回家后对此事广为宣传,有的还会回来看看自己的杰作。旅游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划,旅游地既获得了一笔可观的收入,又整理了环境,同时提高了知名度,可谓“一举三得”。
旅游目的地形象公关实施——形象传播

遵循的原则
1)目标导向
2)整体协调
协调的类型:一类是纵向协调,另一类是横向协调。
协调的特点:无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟通,沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完整性等特点。
3)反馈调整

1)开发型公共关系活动
指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来,建立广泛的社会联系,扩大组织影响的公共关系活动模式。
主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期,并且有应用面广、实用性强的特点。
具体形式:服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性公共关系活动
2)引导型公共关系活动
通过各种传播活动,实现组织与公众的信息交流与沟通,并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系活动模式。
适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作,并且有可控性强的特点。
主要包括具体形式:宣传性公共关系活动、维系性公共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系活动
3)调整型公共关系活动
调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变化,及时调整方针、政策和行为,协调与公众的关系,维护组织形象的公共关系活动模式。
主要具体形式:防御性公共关系活动、进攻性公共关系活动、矫正性公共关系活动。
旅游目的地形象公关效果——形象评估
评估旅游目的地形象公关效果的方法主要有:






在评估旅游公关活动效果时,应注意
定性分析与定量分析和结合
中长期效益与近期效益分析相结合
标准性与变化性相统一
“中国99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关
“中国’99昆明世界园艺博览会”,由公关搭台,以花为媒,借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势,引起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办,给云南的发展带来重大的契机,达到了“让世界了解云南,让云南走向世界”的目标。

云南省,地处我国西南边疆,是少数民族聚居最多的省份之一,有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等20多个民族。昆明市是云南省的省会,我国著名的历史文化名城。元、明、清三代,昆明是云南首府和我国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和整年花开的“花城”,是避暑游览名城。
尽管世博会仅是专业性博览会,但是,对于举办城市而言,它无疑也是该城市的CIS策划与实施。当听说本届世博会要在中国举办的消息时,云南省立即开展公关活动,将奇花异草搬到北京展览,引起人们的注意,又通过反复游说话动,成功地争取了世博会的举办权。
世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿