营销理论基础知识.ppt

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营销基础理论
讲师:---
第二部分营销基础理论
产品理论
产业和产品生命周期理论
动机理论
消费者行为理论
市场细分理论
市场细分理论
营销组合1——4P
营销组合2——4C
USP理论
品牌形象理论
竞争结构(蓝查斯特战略)
定位理论
生命周期理论
1)、产品生命周期理论;不同阶段的特征
2)、产业生命周期:不同阶段的特征
3)、生命周期形成的动力:技术变革、需求变化、竞争驱动
4)、市场演进过程
问题:A、为何宝洁公司不承认产品生命周期?
B、如何划分产品生命周期的不同阶段,举例说明。
C、在产业生命周期的哪个阶段进入比较合适?
引入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销
售
三、动机理论
1、弗洛伊德的潜意识动机:
人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的;
个人不可能真正了解自己的动机;
在很多时候消费者并不知道他需要什么,冲动购买比例达60%以上。
2、赫茨伯格的双因素理论:
正确区分不满意因素和满意因素;
不满意因素的存在一定会影响销量;
去掉不满意因素却不一定使销量增加;
只有真正的满意因素才是造成消费者选择的原因所在。
人类的需要是层次的;
需要从最不迫切,依次排列;
人们总是首先寻求对最重要的需要的满足,然后转向下一个。
自我
实现需要
(自我发展
和实现)
尊重需要
(自尊、肯定、身份)
社会需要
(归属感受、爱)
安全需要
(安全、保护)
生理需求
(衣、食、住、行、性)
3、马斯洛的需要层次理论:
不
迫
切
最
迫
切
四、消费者行为理论
1、)黑箱理论
刺激
外部
一些假设:
通过外部刺激和反应来了解黑箱
通过对黑箱的了解来设计刺激达到特定的目的
黑箱可以是一个人,也可以是一群人
外部刺激一旦被黑箱接受,总可以导致黑箱的内部紧张,从而导致某些反应
人是复杂的动物,但黑箱可以是一个简单的东西
在很多时候,消费者并不知道他需要什么,冲动购买的比例达60%以上。
黑箱
反应
消费者行为理论
2)消费者的购买过程
确定问题收集信息比较品牌购买决策购买行为
问题如何产生内部变化:观念、收入水平、地位、年龄、目标
环境变化:自然、社会、生活等。
外部刺激:攀比、广告、试用等。
如何收集信息:有关产品的信息、有关使用的信息、销售信息、技术信息等
如何评价和筛选信息
品牌的比较方式和产品的比较方式
购买决策:时间、地点、价格、功能、式样、如何人购买等
购后行为:学习、使用、评价、反馈。
3)不同的购买模式
介入的购买模式
介入程度深
介入程度浅
4)购买决策的参与者
决策者
影响者
把关者
购买者
使用者
复杂性购买
随机性购买
多样性购买
习惯性购买
品牌差异大
品牌差异小
5)影响者购买行为的主要因素
文化因素:亚文化、社会阶层
社会因素:参与群体、家庭、角色与地位
个人因素:生活方式、个性、自我观念、职业、年龄等
心理因素:动机、感觉、学习、信念与态度
问题:
A、冲动购买是如何发生的?
B、如何从家电品牌中看人的消费取向?
C、品牌和原产地为什么重要?