麒麟家园策划建议书.doc

一我们的客户是谁?他们在哪里?
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根据对项目周边状况分析,我们可以看出,麒麟家园的主要目标客户群是比较集中的,大多来自中关村、学院路一带,他们年纪适中、偏向成熟,年龄在30岁以上;具有高收入、高素质、高学历;他们塌实、务实,有自己的主张,追求舒适、自由的生活环境。
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·更多的中关村打工人群,年龄在25-40岁之间
·具有更高的知识性、独立性,他们的世界观使得他们能够欣赏高层次、高水平的文化,同时他们也拒绝定性的“罐装包装”,而更愿意按照自己的生活意愿和世界观,选择自己想要的生活。
·工作环境一般比较优越,属于社会上传统认识的“白领阶层”,个人收入水平较高,经济情况较好。部分拥有第二职业甚至第三职业。享受生活是他们的共同追求。
·务实的消费理念是主导他们消费行为的主要因素。
二我们的对手是谁,他们做了什么?
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经过我们实地拜访、考察。可以总结出:博雅西园、百旺家苑将是我们目标市场内最具竞争力的对手。以下我们分别对这两个项目做概况比较。
■百旺家苑
市场表现
以真山、真水打动购买者。充分满足他们对自然景观的所有向往
推广主题
与真山水相畔。物脉的沿袭;从身出发,大而实的物质状态
色彩格调的表现
实景图像、真实性再现;自然的。以真实的山水景观与建筑的结合为主要表现方式。颜色的搭配比较淡雅。在实际的景观基础上进行加工。视觉冲击力不是很强,但给人营造的是一种真山、真水的纯自然景观。
形象代言物
一座山、一片水
品牌印象
给人传达的形象感觉更多的是山水边的纯居住住宅,品牌形象较弱
■博雅西园
(“博雅”是离我们最近的项目、也是对我们威胁最大、最强有力的竞争对手)
市场表现
突出文化品位,向市场传达一种高品质的文化氛围。以此提升产品形象。树立文化品牌。
推广主题
文脉深处,低密绿谷生态雅居。(北大)文脉的沿袭;从心出发,小而虚无的精神状态。
色彩格调的表现
温文尔雅的,文化感的;舒适安静。以竹子、清茶为主要设计元素。以书卷的淡黄色为基础色调,画面表现、颜色搭配具有强烈的文化气息。表达的是一种高品位的文化内涵。
形象代言物
一杯茶、一页竹
品牌印象
高品位的文化品牌印象。
,我们得到的启示
(鉴于博雅文苑毗邻我们的项目,具有绝对互通性,以下分析我们将主要针对“博雅”进行开展)
从博雅西园整个推广思路来看,尤其是其品牌形象的塑造来讲是比较成功的。其广告方式有效提升了产品的整体形象。但是,经过调研博雅西园的销售情况并不是很好,那么问题从何而来呢?
通过大量的市场调查及与客户群的深入访谈,我们发现以下特点:
——优势
·客户比较认同“博雅”所塑造出的北大气息文化氛围,包括沉稳的、赏心悦目的色彩及心理享受。
·“博雅”在行业内比较出色的完成了一个“品牌”模拟道路,品牌意识贯穿始终,并且在市场是达到了叫好的效果。
——劣势
·通过与“博雅”看房人的对谈,我们了解到,“博雅”深层的文化气质虽然吸引人,但同时也带给人沉重的历史感,这种文化是需要静心去品位的,也就是说:单一的文化渲染给项目带来一定的负面压力,她的产生与市场购买力有明显脱节现象。
·根据销售调查显示,目前“博雅”以现房形式销售的较长时间内,已出售房屋中大约80%的比例为北大内部认购,排除内部认购之外的销售不足5%
——可以说,文化牌并没有带来实际的销售利润。
·在访问中,多位看房客户有过同样的意见:在中关村沉浸在蓝色、黄色为主的科技色中,回家需要的是一个自由而舒适的空间,而“博雅”整体宣传及社区形象呈现的灰绿色调让人感觉略偏沉重,实际生活享受不足,生活品质降低,欠缺活泼;同时定制化、中庸的、远离尘世的风格与客户自身的想法、追求以及奋斗目标相差有一定距离。
·单一性屏蔽了部分客户。据“博雅”销售统一口径:目前博雅西园大部分客户来自北大及对北大文化极其推崇的部分人群。可以看出,在博雅的北大的文化牌打出后,的确吸引了一定对北大有归属感及特殊感情的客户。相对的,也会出现部分客户的排斥现象。这是因为博雅的文化是相对单一的,而这种单一性恰恰造成了部分对这种文化并不是十分推崇的客户一种矛盾心理。
·与北大的空间距离问题。我们可以拿同样打文化牌的项目上河村作比较:上河村建在鲁艺文化村内部,具有打此卖点的绝对可信性,而“博雅”并不在北大之内或者北大隔壁,空间距离降低了可信度;实际上“博雅”只是借助了北大的文化题材,它并不是真正的“文化园”。
·对于博雅及本项目的消费群体而言,购买心理比较务实。翠竹、清茶虽然能够营造闲暇、舒适的感觉,但仅凭这些感觉去销售房子是远远不够的,我们必须靠实实在在的东西才能真正打动这一类务实的消费