乳制品企业危机公关案例分析,公共关系学论文.doc

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1 绪论



公众的饮食文化在经济全球化的今天也逐渐变得越来越多元化,同时食品安全和卫生情况也成为了消费者备受关注的热门话题。中国整个乳制品行业在遭受了2008年的三聚氰胺事件后,陷入了巨大的危机中。三鹿企业因此破产而被收购,而其他深陷其中的乳制品企业同样也付出了惨痛的代价。同时国内消费者对国内乳制品的品牌信赖度也大大降低,影响了整个乳制品行业的消费。2008年至今,乳制品行业危机事件频发,如圣元奶粉性早熟皮革奶和伊利星诽谤门等事件冲击着公众对乳制品企业食品安全性的认可,影响了我国乳制品行业的整体销量。中国产业调研X发布的《2016年中国乳制品行业发展调研与发展趋势分析》报告中指出:2010年到2013年我国乳制品一直增产,增产率分别为10. 6%,6. 6%,6% .2014年由于接连发生乳品类食品安全问题,导致了销量及产量的下滑,比2013年下降了1. 7% .2015年在政府相关政策的扶持下,销售量有了回暖的迹象,产量达到2782. 5万吨,较2014年增加了5. 27% .



危机的存在是导致社会体系的根本价值发生重大破坏的一个因素,而决策者则需在不确定性很强的各方因素下对其作出关键性的决策。对于个人或企业来说,危机的存在就像是一把双刃剑,即危险与机遇。这是个人和企业命运的转机点同时也是恶化的分水岭。在中国乳制品发展前景一片大好的背景下,三聚氰胺奶粉事件的突然爆发给中国乳制品企业造成了前所未有的剧烈打击。面对如此严重的企业危机,三鹿奶粉企业最终落得被收购的黯然下场。但不乏有许多乳制品企业却从中受益,并占据大部分市场份额。蒙牛、伊利和三元则为其中较为典型的企业,它们运用有效的危机公关策略,把危机转化成了机遇,不但使企业本身渡过了危机,还从此次危机事件中获得了巨大的市场份额。

2 危机公关的理论概述



企业危机指的是某些突发事件的发生会对企业的日常生产经营活动产生负面影响,从而让企业形象受到破坏,企业发展因危机受到阻碍。危机公关则是企业希望能够通过相关公关策略的实施,来挽回社会公众对企业的信任,得到消费者的谅解。



舆论关注性: 公众的好奇心理是巨大的,因此危机事件的爆发,常常会成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策,危机事件就会变得越神秘,而这种神秘感就会引起社会各方的紧密关注。

不确定性: 由于危机事件的爆发不带有明显的征兆,因此危机的出现方式无法准确地确定,因此企业难以对此做出准确的预测。

破坏性: 危机的出现不带有明显的提示,因此在企