哈弗H8广告策划案
一、广告环境分析
(1)、宏观环境分析:
(一)汽车行业发展概况:
2013年,,%%。其中:,%%;,%%。
2013年,轿车(基本型乘用车),%%。
(二)2013年汽车市场的基本特点:
1、全年销量近2200万辆,单月销量突破200万辆。2、行业经济运行态势良好,主要指标稳中有增。3、市场集中度继续提高。4、乘用车继续保持增长,SUV增速较高。将轿车与SUV合计计算,2013年为1500万辆,%,。5、中国品牌汽车市场份额继续下降。6、汽车出口回落,进口小幅增长。
总之,在当前社会大环境下,以豪华车型为主的进口汽车市场需求大幅减少,2013年1-,%。进口汽车的产品结构也出现了变化,从高价格、大排量车型转向高性能、个性化车型。
(2)广告竞争者分析:
过去的十年,就像一部快进的电影。从屏幕上看到的是忙碌得有些滑稽的人群、快速切换的场景。21世纪以来,汽车行业在我国的发展迅速,汽车厂商的数量不断增加,市场供求情况和十年前相比发生了巨大的变化。所以与此相对的市场营销方试也随之发生着改变。随着整车销售业务竞争的逐年激烈,各大汽车生产企业渐渐看到了广告的力量。加大了广告方面的投入。
长城汽车的竞争者而言,在国内我们的主要竞争对手是来自于合资品牌。而销量最好、目前与哈弗竞争SUV市场销量第一名宝座的当属上海-大众的途观。说大众营销成功我不敢苟同。各大汽车集团的销售团队都不是吃素的,营销能力也难分高下,但是大众在中国的确收到了非同一般的待遇,在这里有值得我们深思的地方,总结起来有三点:
德系文化熏陶。在世界范围内有三样东西值得我们尊敬,他们分别是“德国汽车”“日本电器”“美国科技”。这三样东西根本不是再买产品而是用它们的文化感染你,让你通过它们的产品感受它们的文化魅力,这是销售的最高境界
政府的支持。大众在中国找了上汽和一汽两个官方背景十分强的合资商,不仅对其有了更多政策上的支持,另外只政府的订单就像雪花一样落到了大众手里。
深谙中国之道。长期以来大众就在不断顺应中国消费者需求,所以他能早出来中国人热爱的产品,加上国人多年来对大众的良好印象,所以大众在中国具有其他品牌不可比拟的优势。
对于长城来说也许我们不拥有大众的市场优势,但是我们可以做的是发展自己的品牌战略,宣传自己的企业文化。
(3)消费者分析:
在针对哈弗H6的车主调查分析中我们不难看出,哈弗系列的SUV大多购买者为男性消费者。相较于价格来说哈弗H8,20万起的价格虽然相比较于H6的10万到15万的价格来说有了不小的增加,但是针对于其定位和配置来说,哈弗H8毕竟是以中型SUV的身份进入市场。而其上市的价格仅仅是其他合资品牌紧奏型SUV的价格。所以对于哈弗H8来说,预计它的购买者将会呈现以下特征:
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