瑞河耶纳的广告策略思考.doc

全方位差异化解决方案
——瑞河耶纳广告思考与策略
一、立刻忘记我们的陈见——只记住要去塑造强大附加值“法国风情”
地段价值、区域前景是明摆着的,我们知道的和消费者一样多
忘记我们的楼盘只卖均价9000左右
忘记我们的开发商并不是大品牌
忘记我们对项目对目标群对营销手法的思维定式
忘记我们前面已经出现过的广告包装
一切从琢磨项目自身和法式风情的关系开始
主题越集中,特征越明显,我们的项目才能真正出位
二、产品语言向形象语言的转换——从广告的角度,对项目卖点逐个剖析
“区域价值”——高尚的
“地王”物业:城市中心物业:旅游物业:未来地铁物业:干道物业:
当然这些支撑项目的主要价值
但是,这些做为周边项目都有的东西,我们还有必要喋喋不休吗
我们应该强调的只是这样一句话
红树湾,罕见低密度豪宅即可
对于我们该区域的价值是我们能够拿来塑造“法国风情”的那个部分
我们认为是“高尚的片区”“优雅的人群”,没有老城区的任何负面影响
“周边环境”——优美的
北侧内湖为红树林风景保护区,风景优美、四季候鸟翩翩
与华侨城、世界之窗、民俗村风景区隔湖相望。
地块南侧近滨海大道,与深圳湾遥遥相望。
地块西南侧为大型社区中心公园。地块西侧为城市绿化带。
“体量”——“精雕地中海风情小镇”——精致的
,无论如何不能算是一个大盘,如果以大盘的操作手法去打,在气势上首先已经输了一筹,不管我们愿意与否,人家会直接拿我们去和“红树西岸”“中信”做对比,大盘和我们相比,最优势的地方是享受的资源更丰富。
他们是要打“持久战”,有的是“子弹”,
他们要打的是“规模战”,必然要抢占为片区“定位”的角色去扮演,声嘶力竭地喊“口号”,
如果我们也硬着头皮上的话,很容易被他们气势磅礴的推广手法、推广预算,扰乱视线,我们会看不清自己
我们必须走自己的路,走一条什么样的路?
我们必须建立一套差异化系统,以不变应万变,
形象的差异化
目标群的差异化
诉求方式的差异化
媒体选择的差异化
服务的差异化
为了寻找足够的差异,我们继续探索下去……
“物业类型”——红树湾-低密度-法式风情-豪宅——舒适的
物业类型有Townhouse 区,多层洋房区,小高层公寓区,建筑和环境和谐共生,8-12层公寓建筑面积: 132-(448户)6层洋房建筑面积: -(58户) 3层Townhouse建筑面积:-(95户),这首先意味着第一个问题出现了
物业类型如此悬殊,当然我们的目标群会形成三个层面,我们的营销怎样开始,从哪个类型入手;向哪个层面的目标群诉求?
当然,现在大家一致通过先用“Townhouse”奠定项目的形象,但是,我们的预算只有1000万左右,如果光把Townhouse 卖完了,其他物业类型还有钱做广告吗?
当然,价格如果很便宜的话,也可以迅速销售,想来,不是我们三方愿意看到的解决。
如果先推Townhouse ,可以达成的结果是“迅速树立整个项目的高端形象”“引起Townhouse购买者的强烈关注,”但是,是否疏远了另外的目标群?
原先的广告语有“Townhouse”,给人的误会是这里全部是Townhouse,而没有其他的物业类型,必然会导致一部分买洋房或公寓的人们转移视线
另外,如果要把三个物业类型都实现最大的价值,从任何一类着手,都会忽视其余
因此,我们建议还是应该推出一句类似“红树湾-低密度-法式风情-豪宅”的属性定位语,把网撒得更宽一些上着手
“内湖、外湖”——宁静的,舒缓的
小区地势独特,南高北低,保证大部分单位能享受双湖景观
湖是幽静的,适合思考,遐想、休闲的最好去处
湖水舒缓的流动,让人感到生活的调子变得悠闲起来,在湖边可以有各种各样的休闲活动
在红树湾,湖是真正可以让人亲近的水体
对于我们这个项目,打“湖”,更实在
“内部配套”——浪漫水上会所——浪漫的
会所,2500平方米,特别的地方是四面环水;
幼儿园,2500平方米,教育机构未定
这两样和人家比大小,显然无济于事,比档次也难分伯仲
怎样让这两样,富有别人无法比拟的附加值呢?
必须寻找和“法国风情”的关系
“园林”——“一物一格,一步一景”休闲的
我们的园林最大的优势是什么?
不是大小的问题,也不是设计的完美,更不是取材的丰富,豪宅的园林都是国际名家手笔,普通消费者怎能分清高低
最大的利益点是“风格”
如果我们能把众多的细节和风格之间的关系充分传达出去,造成项目信息和消费者接受信息的对等,我们的园林的差异化就是无可媲美的
最大的优势点是“触水”
在红树湾海可亲近,但并不可“触摸”,并没有办法调动人参与