【PPT报告】沈阳中铁沈北新区项目营销策划方案-104PPT-天启开启-2009年.ppt

【PPT报告】沈阳中铁沈北新区项目营销策划方案-104PPT-天启开启-2009年.ppt2 0 0 9 . 3 . 3 0
目录 Contents
Part 1 : 品牌导入
异地品牌导入的两种模式/中铁的品牌策略
Part 2 : 市场解读
宏观解读/市场阅读/板块扫描/竞争分析/消费者分析
Part 3 : 产品研究
Part 4 : 战略与策略
战略前思考/营销战略/营销策略
目标客层/产品差异化分析/市场差异化分析/产品定位
Part One
品牌导入
1、异地品牌导入模式 2、中铁的品牌策略
5年全国10强,10年全国5强
中铁地产进入东北首个项目品牌意义重大
【品牌开发企业异地品牌导入的两种模式】
1、强势导入、全城关注
代表企业:万科、顺驰
采取该类品牌导入的企业通常为全国布局、享有极高知名度的地产开发商,如万科、金地等,通常进入关系圈较小的二、三线城市会取得不错反响,而一线城市由于媒体发达,品牌导入行动容易被淹没。
沈阳作为房地产成熟度较高的城市,国内各大品牌开发商如万科、金地、世茂等已纷纷进入,普通百姓已失去了对于异地开发企业的好奇,沈北新区项目作为中铁进军沈阳乃至东北的首个项目,“干”拔形象、“硬”塑品牌,较难取得良好效果。
万科进入无锡时树立的市内大牌
2、低调入市、高调做事
代表企业:龙湖、仁恒、星河湾
北京星河湾
把产品作为核心竞争力的开发企业,如星河湾、龙湖等,通常不会一开始即进行大张旗鼓的宣传,而是认真将产品先做出来,展示给目标客户,通常以精良产品导入公司品牌。
沈阳近年房地产开发势头迅猛,但受价格较低影响,整体产品发展和沿海城市相比,处在一个较低水平,但随着万科、金地等品牌开发商优质产品的进入并获得市场认可,真正优秀产品有其生存空间并有创造高出市场均价的溢价空间,这一点可以供中铁参考。
中铁置业——世界500强血统的地产巨子
【中铁地产的品牌策略-品牌思索】
中国中铁作为世界企业500强(第342位)、世界品牌500强(第417位)、亚洲最大建筑工程承包商(第1位)和中国建筑业龙头企业,其分布在全国20多个省市的70多家房地产企业,近三年累计完成房地产投资、实现销售收入均已突破100亿元,开发竣工面积达1800多万平方米。中铁置业作为中国中铁房地产业的旗舰,通过控股和参股等资本运作方式,迅速对中国中铁房地产资源进行有效整合,为快速发展壮大奠定了坚实的基础。
华南:
深圳诺德国际居住区
深圳诺德中心
广州中铁置业大厦
西北:西安西岸国际花园
东北:大连期货广场
华北:
亚洲资源大厦
西客站万博汇
北京翰庭
石家庄中铁广场
盛世长安
西南:
成都伊莎贝拉
重庆旺角金城
成都集英岭
贵阳市江南苑
成都蜀郡
华东:
青岛国际贸易中心
济南市花样年华
淄博市东海春城
合肥市彩虹新城
华中:
长沙青竹湖项目
武汉半山花园
武汉港湾花园
武汉太子湖一号
【中铁置业的品牌策略-品牌思索】
以布局中国为雄心的中铁地产,如何挺进东北?
中铁房地产集团有限公司隶属于世界500强企业--中国铁建股份有限公司,由国资委管理。中铁房地产集团有限公司注册资金20亿元,具有房地产开发建设一级资质,以开发建设住宅小区和商务办公楼为主,积累了良好的开发业绩,公司目前已在北京、长沙、西安、重庆、成都、保定等地开发建设了多个项目,总开发面积超过200万平方米。沈阳沈北新区道义项目作为中铁置业进入东北首个项目,具有重要战略意义。
品牌开发商云集的沈阳,中铁置业如何脱颖而出?
2008年,历年产生的TOP10企业中有18支主要力量活跃在沈阳楼市里,他们不但是沈阳楼市的魂,也成了沈阳所有购房者最关注的对象。我们项目所在地的道义地区,已有包括碧桂园、雅居乐、步阳、欧美亚、百益龙等品牌开发商进驻。由于这些开发商进入沈阳时间较早,老百姓有先入为主的品牌印象。中铁作为沈阳一个新的品牌,首个开发项目又不具备碧桂园这样的“大盘效应”。我们该做怎样的品牌定位?
【中铁地产的品牌策略-品牌借鉴-龙湖】
龙湖地产07年上海拿地,08年即以滟澜山项目逆市热销,叫好又叫座。
龙湖的品牌策略

集中中高端市场,在城市内进行多业态布局
可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是在城市化的前期和中期)
适时发展具高升值潜力的地标投资物业。
龙湖地产2007年进入上海市场,首块土地距离市中心约1小时车程,11月15日开盘之后近期迅速去化80余套房源,至09年年前销售200余套。在市场低迷的情况下取得了不错的销售业绩。
该项目在产品规划和景观设计上面花费较多心思,在上海市场具有一定的稀缺性和借鉴性;客户定位准确,以女性、童话、浪漫等元素为侧重点,对女性购房者的心理拿捏把握到位,为后期销售工作起到了很好的促进作用。
金地
华润