“笑容传递,健康中国。”
案例制作人:桂靖宇
案例简介
1996年,佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国,服务于中国的消费者。自从进入中国的第一天起,佳洁士牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。
但佳洁士的中国行不是一帆风顺的,随着中国牙膏生产企业的增多和市场机制的不断完善,它的进军在面临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。
为了打造精英,在竞争激烈的中国牙膏市场占据优势,宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力,致力于开发出适合中国人的牙膏产品,提高中国人的口腔健康。
秉承服务消费者的理念,通过公司成功的广告宣传。在激烈的竞争中,佳洁士的品牌不断深入人心、占据市场份额,实现品牌营销的成功。
分析
一、市场分析:
1、市场需求分析:
1)、在佳洁士进入中国市场之前,经过调查发现中国国内许多中高层消费者非常喜欢用外国牙膏,故佳洁士这种外国牙膏有强烈的需求欲望。
2) 、中国人的口腔问题一直很严重,然而当时国内没有品牌牙膏针对这一问题进行研究、开发出可改善口腔问题的牙膏产品。消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求。
2、消费者市场分析:
宝洁公司知道中国是一个超级人口大国,消费市场一定很大。
中国有很大的组织市场(主要是中间商购销),使佳洁士的销售不成问题。
二、(SWOT)分析:
1、优势(strengths)
市场投入大:宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力、和精力。
科研实力雄厚:佳洁士在北京、广州等地设有专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系,保证在产品技术和开发上占据优势。
获得本土权威认可:佳洁士获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可,消费者用着更加放心。
促销优势:采取广告和公益相结合的独特宣传方式使其品牌深入人心。
2、劣势(weakness)
佳洁士的劣势主要体现在价格和强强竞争上面:
取例一:佳洁士与高露洁的同档次产品,高露洁的价格都会比佳洁士便宜1—2元,这于它的销量影响很大。
取例二:尽管佳洁士的广告策略是成功的,但强劲的二线品牌竞争,不断涌出的其他品牌牙膏产品也在分享他的市场。
3、机会(Opportunities):
1)、在进入中国之前:宝洁就看到中国的农村有很大的市场,生产中低档牙膏的前景看好。
2)、在儿童和老人群体中,牙膏生产企业存在漏洞,可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。
3)、中国的学生群体是一个大市场,通过学生公益和学校使其品牌在中国下一代心中得到认同,产生良好循环效应。
4、威胁(treats):
在核心上来讲,主要是同类产品的竞争。
九几年中国经济飞速发展,民族企业牙膏企业不断涌现,成为佳洁士日后的商场竞争对手。
比如一个调查显示:到1999年,一个小型百货超市所卖的牙膏品牌就有:
高露洁、佳洁士、中华、
两面针、黑妹、黑人、
田七、蓝天六必治等等。
三、目标市场营销:
1)市场细分:
地理细分
进行了合理的市场定位和细分,将中国市场分成:华中片区,东部片区,西南片区和华北片区
人口细分
孩子、低收入者、口腔病患者
心理细分
生活方式:上班族、学生族、家庭
个性细分:牙齿美白、口腔健康、清爽口味、草本自然
行为细分
利用率细分:根据不同消费群牙膏更新程度生产不同含量型号产品
忠诚度细分:不同消费者偏好佳洁士不同系列、不同产品
2)、目标市场选择:
实施差异性营销:
设计不同系列牙膏: 针对年轻一族追求新颖,时尚的心理
口腔保健牙膏 :针对口腔病患者和多数家庭主妇
低档价位牙膏 :针对小城镇、农村的消费群
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