广告概论
广告策划是指人们通过周密的市场调查和系统分析,利用自己已经掌握的知识、情报,合理有效的布局广告活动的进程。
广告定位研究就是广告到代理和企业根据消费者的需求,重视和偏爱对准备宣传的商品规定市场定位也就是在市场上树立产品恰当的形象,确定所扮演的角色。
案例1:娃哈哈“啤儿茶爽”
失败原因: 1、复杂的产品概念(定位为一款饮料,立足于学生族、上班族、开车族。)
2、复杂的产品名称(产品复杂,无法定义品类)
3、复杂的市场竞争
融合产品为什么容易失败?
融合产品不符合品牌的发展规律(市场越成熟,竞争越激烈,品类分化的程度就越高。)
融合产品不符合品牌竞争的规律(品牌竞争就是一场战争,一个新产品面市,首先要明确自己的竞争品类和对手,并找到其弱点,集中力量攻击它,然而融合产品,是两个及两个以上的产品组合,分跨多个分类。融合产品是同时跟多个专家级品类作战。
融合产品不符合心智运行规律(人们喜欢简单厌恶复杂,将复杂的信息拒与心智之外。融合产品是对两个及两个以上的产品进行组合,必然复杂,难以取得消费者喜欢。)
请思考关于娃哈哈“啤儿茶爽”,你认为这款新产品的前景如何?他能达到“营养快线”的业绩吗?为什么?
答:前景必然会失败,达不到。因为经过分析研究啤儿茶爽是一种将啤酒和绿茶融合起来的产品,是两种同类型的产品组合,组合本身就会产生很多问题。
1、融合产品不符合品牌的发展规律(市场越成熟,竞争越激烈,品类分化的程度就越高。)
2、融合产品不符合品牌竞争的规律(品牌竞争就是一场战争,一个新产品面市,首先要明确自己的竞争品类和对手,并找到其弱点,集中力量攻击它,然而融合产品,是两个及两个以上的产品组合,分跨多个分类。融合产品是同时跟多个专家级品类作战。
3、融合产品不符合心智运行规律(人们喜欢简单厌恶复杂,将复杂的信息拒与心智之外。融合产品是对两个及两个以上的产品进行组合,必然复杂,难以取得消费者喜欢。)
而营养快线以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。
案例2:“王老吉”的成功
成功原因: 1、为红罐王老吉品牌准确定位
2、广告对品牌传播到位,确保品牌,进入消费者心里
3、企业决策准确的判断力和果断的决策力
4、优秀的执行力,渠道控制力强
5、量力而行,滚动发展
广告策划是一项科学而有严肃的工作,必须遵守广告活动的自身规律,才能达到较好的效果。
1、真实性原则:是指广告策划的内容必须以事实为基础,是对客观实际的准确把握和真是反映,真实是广告的第一生命,也是首要原则。
2、信息量原则:策划是一项系统的工程,必须要对信息的流程进行有效的控制和引导广告策划必须遵循行信息量原
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